“长风破浪”-2021智慧屏行业发展白皮书_96页_5mb

长风稻浪：2021智慧屏行业发展白皮书总结

核心内容

2021年智慧屏行业持续增长，联网电视激活量达4.65亿，智能电视激活数超2.84亿。行业政策不断规范，用户体验与数据安全得到更好保障。智慧屏作为家庭大屏的重要形式，正成为品牌营销的重要阵地，尤其在跨屏数据应用、精准投放和效果评估方面展现出巨大潜力。

主要观点

• 智慧屏定义：智慧屏指通过OTT、IPTV、DTV等实现联网、寻址、互动、定向的智能大屏。
• 市场趋势：智能电视与IPTV激活量持续增长，但有线电视缴费用户数仍在下降。
• 用户行为：点播使用时长占比提升，用户更倾向于观看个性化内容，直播与点播的用户分布有所变化。
• 广告形式：智慧屏广告资源丰富，贴片广告与开机广告最受欢迎，广告形式不断升级。
• 数据应用：OTT广告人均收入较低，但整体市场仍处于蓝海阶段，数据驱动的营销方式正成为行业趋势。
• 营销生态：牌照方与合作者在大屏运营上探索多样化的商业模式，如“中国梦”党建频道、大屏购物平台等。

关键信息

激活量与市场增长

• 2021年联网电视激活量达4.65亿，同比增长9.9%。
• 智能电视激活用户数达2.84亿，同比增长11.4%。
• 2021年各省OTT激活量均有所增长，平均涨幅为5.8%。重庆市涨幅最高达8.7%。
• 2021年全年智能电视日均活跃用户规模达1.41亿户，较2020年增长27%。

广告与营销发展

• OTT广告收入快速上涨，印证市场积极反馈。
• 智慧屏广告资源丰富，贴片广告与开机广告是最受欢迎的形式。
• 大屏广告具有“品效合一”的特点，是营销行业的重要形式。
• 大屏广告效率考核从主流媒体指标向绩效指标快速靠拢。

用户画像与行为分析

• 点播用户更集中于25-44岁人群，直播用户以15-24岁为主。
• 电视端用户对点播的使用时长和活跃度均高于直播用户。
• 女性用户在智能电视中的占比略高于男性。
• 年轻人群对互联网品牌更感兴趣，但传统品牌在核心市场仍具优势。

视频媒体覆盖

• 爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等视频平台在智能电视端覆盖规模较大。
• 爱奇艺大屏媒体覆盖体量涨幅最高达23%，腾讯次之涨幅为19%。
• 2021年大屏视频会员覆盖率提升至28.34%，用户付费意愿增强。

品牌与平台表现

• 传统五大厂商（海信、创维、TCL、长虹、康佳）在市场中仍占据主导地位。
• 互联网品牌在激活量上表现差异较大，部分品牌在特定市场表现突出。
• “互联网品牌”组的DAU/MAU系数较低，可能与用户使用频率有关。

行业政策与技术发展

• 行业政策不断规范，如《网络短视频内容审核标准细则（2021）》、《互联网电视总体技术要求》等。
• 用户权益得到法律保障，如《数据安全法》和《个人信息保护法》的实施。
• 智能电视开机广告规范化管理，提升行业合规性。

奥运会对收视的影响

• 2022年北京冬奥会期间，CCTV-5直播观众数达10016万人次，日均观众人数近2386万人。
• 年轻男性仍是赛事观看主力，占55%以上。

智慧屏发展远景

智慧屏作为家庭娱乐和信息获取的重要载体，其市场潜力巨大。随着技术进步和政策规范，智慧屏将在家庭场景中发挥更关键的作用，推动大屏营销生态的完善和优化。未来，智慧屏将更加注重用户体验和数据安全，同时在广告形式、内容生态和营销策略上不断创新。