食品工业协会中粮京东-2018中国食品消费及产品创新趋势白皮书-201812-25页-2mb

中国食品消费及创新趋势白皮书（婴幼儿部分）总结

核心内容

本白皮书由中国食品工业协会、中粮及京东联合发布，聚焦中国婴幼儿食品市场的发展趋势与创新方向，涵盖市场机遇、规模增长、线上升级、品牌集中、营养创新、辅食口味偏好、IP营销、手指食物概念及“奶爸”崛起等多个方面。

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主要观点

市场机遇

• 随着二孩政策全面放开，中国正迎来“第三次婴儿潮”，预计2017-2020年0-3岁婴幼儿数量年均增长约5%。
• 婴幼儿食品市场需求显著提升，尤其是替代母乳的食品，如配方奶粉和辅食。
• 消费者可支配收入增加，对婴幼儿食品的关注度和投入意愿增强。

市场规模增长

• 2015年中国婴幼儿食品市场规模已达1334.9亿元，其中婴幼儿配方奶粉占92%，市场规模达1220.8亿元。
• 婴幼儿辅食市场增速同样显著，2015年市场规模为114亿元，预计2020年将接近240亿元。

线上升级

• 线上渠道销售快速增长，消费者更倾向于购买高价位婴幼儿食品。
• 京东数据显示，益生菌等营养成分的关键词搜索量逐年上升，表明消费者对营养知识的关注度提高。

品牌集中

• 惠氏、美素佳儿、爱他美等品牌在消费者中具有较高关注度。
• 国产品牌在三四线城市的搜索量明显提升，但整体认知度仍低于进口品牌。

营养成分宣称转型

• 奶粉新政限制了功能性描述，企业转而强调益生菌、益生元、OPO等营养成分。
• 消费者对益生菌的认知度较高，相关产品销量增长显著。

辅食口味偏好

• 尽管水果口味辅食逐渐增多，但原味和牛奶味仍为妈妈们的首选。
• 妈妈们更倾向于辅食本身的原料风味，而非人工混合风味。

IP营销趋势

• 动画IP对婴幼儿食品营销具有强大影响力，如《小黄人》《小猪佩奇》等。
• 通过IP形象吸引家长关注，从而提升产品销量。

指手指食物概念

• 随着育婴理念的深入，手指食物成为新趋势，帮助宝宝发展抓握和自主进食能力。
• 食品企业开始推出适合抓握的块状、条状产品，如米饼虾条。

妈妈的平衡需求

• 妈妈们在工作与育儿之间寻求平衡，希望孩子身心健康。
• 80%以上的妈妈认同需要平衡个人事业与家庭责任，以及孩子身心成长。

奶爸崛起

• 随着双职工家庭增多，奶爸在母婴消费决策中扮演越来越重要的角色。
• 2017-2018年，京东平台上婴幼儿配方奶粉的男性购买比例达50.85%，其他婴幼儿食品品类男性购买比例也接近三分之一。

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关键信息

• 婴幼儿定义：婴儿（0-1岁）和幼儿（1-3岁）的统称。
• 婴幼儿食品定义：包括婴幼儿配方奶（婴配奶粉、婴配液态奶等）和婴幼儿辅食（烘焙类食品、米粉、肉泥、果泥等）。
• 数据来源：一手数据来自食品工业协会、中粮营养健康研究院及京东大数据平台；二手信息来自行业公开信息、专家观点、政府数据、经济数据及网络信息。
• 有机产品增长：2013-2018年，婴幼儿食品中有机产品的比例增长122%，尤其是辅食领域。
• 营养创新：企业更关注营养成分研究，如唾液酸、低聚糖、人乳脂肪结构等。
• IP营销：动画IP的广泛传播为婴幼儿食品营销提供了新思路。
• 市场趋势：线上渠道增长迅速，消费者偏好高价位产品，品牌集中度高，奶爸参与度上升。

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结构总结

市场机遇

• 政策支持与人口增长推动婴幼儿食品市场发展。
• 消费者对高品质婴幼儿食品的需求增加。

市场规模增长

• 婴幼儿食品市场持续扩大，配方奶粉和辅食是主要增长点。

线上升级

• 线上渠道销售增长快，消费者更关注高价位产品。
• 营养知识教育和成分科学宣传成为趋势。

品牌集中

• 国产品牌在三四线城市崛起，但进口品牌仍占主导地位。

营养成分宣称转型

• 功能性宣称受限，企业转向营养成分的科学宣传。

辅食口味偏好

• 原味和牛奶味辅食更受欢迎，消费者偏好自然原料风味。

IP营销趋势

• 动画IP对婴幼儿食品推广具有显著影响，提升产品吸引力。

指手指食物概念

• 手指食物成为辅食创新方向，助力宝宝发展自主进食能力。

妈妈的平衡需求

• 妈妈们追求工作与育儿的平衡，对全面成长方案有更高期待。

奶爸崛起

• 奶爸在母婴消费决策中的角色逐渐增强，成为重要消费群体。

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结论

中国婴幼儿食品市场在政策支持、消费升级和技术创新的多重驱动下，正经历快速成长与转型。企业需关注营养成分的科学宣传、辅食口味的自然化、IP营销的多样化以及奶爸群体的崛起，以满足不断变化的市场需求。