20181121-中原证券-传媒行业年度策略_大浪淘沙_带来龙头机会_密切关注政策进展_26页_2mb

传媒行业年度策略总结

核心内容

本报告分析了2018年中国传媒行业整体表现，指出行业面临多重压力，包括股市整体下行、政策监管趋严以及公司业绩增速放缓。尽管如此，传媒板块的估值仍处于历史低位，具备一定投资机会。同时，报告强调了细分行业龙头在行业洗牌中的竞争优势，并提出关注优质内容和政策变化的重要性。

主要观点

• 板块表现低迷：2018年1月至11月16日，传媒板块下跌31.03%，在29个中信一级行业中排名第26，跑输上证综指和创业板指。
• 估值优势显著：传媒板块的动态市盈率处于历史最低区间，仅略高于近7年最低值，估值优势明显。
• 政策影响深远：游戏版号审批停滞、明星税收事件、演员片酬限制等政策因素对行业产生压制作用，但监管趋严空间有限。
• 行业洗牌加速：2018年游戏和影视行业面临“寒冬”，大量中小公司被淘汰，头部公司则可能通过精细化运营和优质内容扩大市占率。
• 内容为核心驱动力：无论是电影还是电视剧，优质内容仍是吸引观众、提升票房和收视率的关键因素。
• 渠道集中度提高：院线和视频网站集中度持续上升，头部公司更具竞争优势，建议关注内容制作能力强的公司。

关键信息

行业整体表现

• 传媒板块在2018年表现不佳，跌幅达31.03%，为中信一级行业倒数第二。
• 2016-2017年传媒板块分别下跌37.71%和21.65%，延续弱势。
• 传媒板块整体进入“增收不增利”阶段，2018年前三季度营收增长20%左右，但净利润增长趋近于零。

游戏行业分析

• 市场规模增速放缓：2018年上半年游戏收入增长5.2%，为11年来最低。
• 移动游戏主导市场：移动游戏收入占比达60.4%，成为主要增长点。
• 客户端与网页游戏下滑：客户端游戏收入下降1.3%，网页游戏收入下降14.6%。
• 行业洗牌：由于版号冻结和监管趋严，大量低质量游戏公司被淘汰，头部公司有望受益。
• 海外市场机会：国内厂商在海外市场的表现强劲，如腾讯《绝地求生》、网易海外收入等。

电影市场分析

• 票房温和增长：2018年前10个月票房增长9.85%，接近全年600亿目标。
• “爆款”带动票房：春节档和暑期档仍是票房增长主力，但国庆档表现低于预期。
• 内容决定市场表现：优质内容对票房有明显提振作用，低质量影片则面临排片减少。
• 观众下沉趋势：三四线城市票房占比上升，但观众对题材的包容性较低。
• 院线集中度提高：2018年前十个月院线市占率达68.6%，头部院线如万达院线仍具优势。

电视剧市场分析

• “爆款”缺位：2018年电视剧收视率下降，缺乏真正意义上的爆款。
• 内容质量影响收视：受限古令、限薪令等因素，电视剧内容质量下降，观众流失。
• 行业“去产能”：电视剧产量连续6年下降，18年前三季度制作备案数回升但发行数量下降。
• 未来需求旺盛：优质内容仍是电视台和视频网站关注的重点，建议关注具备制作能力的公司。

投资建议

• 行业评级：给予传媒行业“同步大市”评级，认为估值已接近底部，行业有望随大市回暖复苏。
• 公司推荐：
  • 影视板块：华策影视
  • 游戏板块：完美世界、三七互娱、游族网络
  • 广告领域：分众传媒
  • 视觉内容：视觉中国
  • 出版行业：中文传媒

风险提示

• 政策监管进一步收紧
• 外部因素影响
• 系统性风险
• 行业发展不及预期

图表概览

• 图1：2018年中信一级行业涨跌幅
• 图2：中信行业动态市盈率
• 图3：2012-2018年传媒板块估值变化
• 图4：2014-2018Q3传媒板块业绩增幅
• 图5：2014-2018Q3传媒板块毛利率与净利率
• 图7-15：游戏市场各细分领域收入与用户增长情况
• 图16-18：电影市场票房与用户分布
• 图19-20：国庆档影片票房与排片情况
• 图21-23：电视剧收视率与网播情况
• 图24-26：视频网站用户活跃度与付费情况
• 图27-28：电视剧制作与发行数量变化

表格概览

• 表1：2018年传媒板块涨跌幅TOP5
• 表2：2014-2018年院线市占率TOP10
• 表3：2016-2018年省级卫视收视率与市占率
• 表4：2016-2018年头部电视剧收视率排行
• 表5：2016-2018年头部电视剧网播情况
• 表6：重点公司估值表（2018年11月20日）

总结

传媒行业在2018年受到政策、市场和经济环境的多重影响，整体表现不佳，但估值优势明显。行业正经历洗牌，头部公司有望在政策和市场调整中进一步扩大市场份额。优质内容仍是推动行业增长的核心因素，建议关注具备优质内容制作能力和稳定业绩的龙头企业。