20130701-东北证券-下半年增长疲弱_长期动力因素还看_消费升级__21页_1mb

家电行业2013年下半年投资策略总结

核心内容

2013年下半年家电行业整体增长疲弱，但消费升级带来的高端产品需求增长将快于行业整体增长，推动收入增速高于销量增速。尽管宏观经济疲弱和刺激政策退出导致需求低迷，但行业洗牌将加剧。长期来看，消费升级仍是推动行业增长的核心动力，技术研发与产品创新成为企业竞争的关键。同时，电子商务的快速发展将对家电行业渠道结构带来深刻影响。

主要观点

• 收入增长快于销量增长：虽然下半年销量增长预期不佳，但消费升级推动高端家电需求，带动行业收入增速高于销量增速。
• 生产成本压力不大：下半年上游原材料价格维持低位，企业生产成本压力较小，产品毛利率有望保持良好。
• 需求低迷加剧洗牌：受宏观经济疲弱及政策退出影响，家电内外销需求乏力，行业洗牌将加快。
• 消费升级是长期动力：未来，随着消费者对节能、智能等中高端产品需求增加，行业增长将更多依赖产品结构优化与技术创新。

关键信息

产品结构变化

• 空调市场：变频空调仍是主流趋势，低能效产品短期占比上升，但高能效和变频空调将长期主导市场。
• 冰箱市场：三门冰箱市场份额逐步提升，预计未来两年将超过双门冰箱，成为第一大品类。
• 洗衣机市场：波轮洗衣机仍占主流，滚筒洗衣机增长迅速，双缸洗衣机逐步淡出市场。
• 彩电市场：LED液晶电视占据市场主导地位，占比超90%。超高清、大尺寸电视成为全球趋势，但OLED电视普及将受制约。

市场趋势

• 内销复苏，出口疲软：国内家电内销表现良好，出口则受全球经济疲软影响，增长乏力。
• 农村市场潜力大：农村家电普及率仍低于合理水平，未来随着城镇化推进和收入提升，农村市场仍有较大增长空间。
• 电商发展迅速：网络购物市场持续高增长，电商成为未来家电零售的重要渠道。

投资建议

• 重点公司推荐：
  • 格力电器：空调龙头，全年目标明确，下半年业绩有期待（投资评级：推荐）。
  • 老板电器：高端厨电品牌，业绩增长确定性强（投资评级：谨慎推荐）。
  • 苏泊尔：炊具和小家电品牌，13年迎来业绩复苏，产品创新能力较强（投资评级：谨慎推荐）。

主要风险

• 高温天气持续时间低于预期
• 原材料价格大幅波动
• 房地产调控政策影响

行业环境分析

上游原材料市场

• 大宗原材料价格低位运行：下半年原材料价格仍将保持低位，企业成本压力不大。
• 液晶面板价格结构性波动：面板价格整体下行，但预计在第四季度可能有所回升，特别是40-42寸面板。

品牌格局变化

• 空调品牌格局稳定：格力空调内销和出口份额均有所提升。
• 冰箱品牌格局稳中有变：海尔、美的系、海信科龙等品牌份额有所提升，内资品牌份额扩大。
• 洗衣机品牌格局变化：美的系和海信科龙份额提升，海尔和美菱略有下滑。
• 彩电品牌集中度提升：海信、创维占据前两位，内资品牌零售量和零售额份额上升。

投资策略

• 关注产品结构优化：在增长乏力的市场环境下，产品结构优化与技术升级是行业发展的关键。
• 重视技术创新与产品创新：企业间竞争日益激烈，技术研发和产品创新成为核心竞争力。
• 关注电商渠道变革：电商成为重要销售平台，未来家电零售将更多依赖线上渠道。

图表与数据支持

• 空调市场：出货量、同比增长率、品牌份额变化。
• 冰箱市场：出货量、同比增长率、品牌结构变化。
• 洗衣机市场：出货量、同比增长率、产品结构变化。
• 彩电市场：出货量、产品构成、品牌格局变化。
• 原材料价格走势：钢价、铜价、液晶面板价格走势。
• 电商发展数据：国内网购用户规模、网络零售市场规模及占比。

结论

2013年下半年，家电行业面临增长乏力，但消费升级和技术创新仍是推动行业发展的主要动力。重点公司包括格力电器、老板电器和苏泊尔，分别获得推荐和谨慎推荐评级。行业面临的主要风险包括原材料价格波动、房地产调控及高温天气影响。未来，随着电商渠道的进一步发展和产品结构的持续优化，家电行业将逐步向高质量、高附加值方向发展。