德勤-客户旅程的最后一公里：零售银行的下一个战场-2021.5-20页_2mb

行业重塑与客户体验转型总结

核心内容

新冠疫情显著推动了消费者向线上购物的转移，促使企业加速构建数字化能力。在金融服务领域，数字化技术的广泛应用提升了服务品质、改善了客户体验并推动了产品销售。随着东南亚数字银行牌照的陆续发放，传统银行与数字银行均需重视端到端客户体验，以在竞争中脱颖而出。

主要观点

• 消费者行为转变：疫情促使消费者更倾向于便捷、个性化的客户服务平台，线上交易规模迅速增长。
• 客户体验成为竞争关键：银行需将客户体验视为核心竞争力，通过优化全渠道服务体验来提升客户留存与满意度。
• 新兴数字银行的启示：许多新兴数字银行能够从零开始构建客户体验体系，提供有价值的参考，帮助传统银行重新设计客户旅程。
• 客户旅程的复杂性：客户旅程由多个触点和渠道组成，需系统性地规划、监控与分析，避免单一渠道的体验评估。

关键信息

1. 数字化趋势

• 数字化浪潮加快了金融服务领域的转型，线上交易成为主流。
• 疫情期间，网申贷款、电子支付等线上交易量激增，传统网点使用量下降。

2. 客户旅程的关键步骤

数字银行客户旅程分为客户获取前与客户获取后两个阶段，涵盖以下七大关键步骤：

1. 潜在客户接洽
2. 客户申请
3. 产品申请
4. 协议修改
5. 服务
6. 交易
7. 投诉

每个步骤都涉及客户的具体需求，如信息查询、咨询、身份验证、交易操作等。

3. 渠道设计考量

• 不同渠道（如APP、网站、社交媒体、电话客服等）需根据客户旅程阶段进行合理配置。
• 推送通知：应支持客户自主管理通知类型，避免信息过载。
• 聊天机器人：需平衡常规咨询与复杂任务处理，支持无缝对接人工渠道。
• 在线客服与语音通话：应结合AI技术，提升效率并减少客户交互摩擦。
• 社交媒体：应纳入整体沟通策略，避免因处理不及时导致负面评论。
• 传统渠道：使用量下降，但仍是部分客户的重要沟通方式。

4. 决策选择模式

银行需在以下四个维度进行权衡，以优化客户旅程设计：

• 自助服务与人工服务：在哪些环节使用自助服务，哪些需要人工介入？
• 主动服务与被动服务：在哪些场景应主动预测并提供服务？
• 选择自由度：在哪些方面应给予客户更多自由选择权？
• 标准化与个性化：是否应在客户旅程中引入更个性化的体验？

5. 新兴数字银行的八大启示

• 社交媒体服务设计：需将其作为沟通策略的一部分，避免因处理不当影响品牌声誉。
• 全面客户体验规划：应系统性地评估客户旅程中的所有触点，确保一致性与可改进性。
• “零运营”服务误区：应预先识别并解决运营瓶颈，避免临时招聘与培训。
• 劳动力管理工具：提升运营效率，支持多渠道服务模式的转换。
• 客户旅程与品牌建设：需将客户旅程体验与品牌塑造结合，建立情感连接。
• 渠道协同与一致性：确保各渠道在验证、信息传递等方面保持一致。
• 客户旅程优化：通过流程优化与创新，实现一站式、无缝隙金融服务。
• 以客户为中心的转型：客户旅程思维成为银行数字化战略的核心。

三大决策建议

1. 重新审视当前渠道用途和有效策略：明确各渠道定位，优化电话客服、网点运营等。
2. 审查正常与异常客户旅程：确保客户旅程场景与品牌形象一致，并在关键触点进行创新。
3. 重新考量人员配置与招聘安排：支持远程工作或引入第三方供应商，提升运营灵活性与效率。

中国零售银行客户体验洞察

• 客户体验管理是数字化战略实施的关键。
• 客户旅程流程优化有助于提升服务效率与客户满意度。
• 客户对服务的关注点包括：及时主动、便捷高效、透明准确、专业可信。
• 客户旅程通常包含多个阶段，如咨询了解、风险测评、柜面授权、产品购买等，各阶段的体验驱动因子不同。

联系人信息

• Mohit Mehrotra
  邮箱：momehrotra@deloitte.com

• Alexander Douglas-Jones
  邮箱：aldouglasjones@deloitte.com

• Gaurav Goel
  邮箱：gxgoel@deloitte.com

• 东南亚联系人

  • Thio Tse Gan（新加坡）
    邮箱：tgthio@deloitte.com
  • Tung Wei-Li（关岛）
    邮箱：wtung@deloitte.com
  • Rosita Sinaga（印度尼西亚）
    邮箱：rsinaga@deloitte.com
  • Anthony Tai（马来西亚）
    邮箱：yktai@deloitte.com
  • Justin Ong（马来西亚）
    邮箱：kaong@deloitte.com
  • Bonifacio Lumacang（菲律宾）
    邮箱：blumacang@deloitte.com
  • Ngoc Tran（越南）
    邮箱：ntran@deloitte.com

• 中国联系人

  • 吴卫军
    职位：副主席，德勤中国金融服务业主管合伙人
    电话：+86 10 8512 5999
    邮箱：davidwjwu@deloitte.com.cn
  • 殷伯昌
    职位：德勤中国金融服务业管理咨询主管合伙人
    电话：+852 2238 7898
    邮箱：williamyin@deloitte.com.hk
  • 杨鑫
    职位：德勤中国金融服务业管理咨询战略与运营合伙人
    电话：+86 10 8512 4801
    邮箱：liliayang@deloitte.com.cn

结论

数字化转型已成为金融服务行业不可逆转的趋势，客户体验的优化和重构成为银行赢得市场竞争的关键。银行应从客户旅程的全链条出发，通过多渠道协同、灵活的人员配置和以客户为中心的思维，实现更高效、更个性化的服务体验。