德勤-客户旅程的最后一公里_20页_2mb

零售银行客户体验转型总结

核心内容概述

本报告聚焦于零售银行在疫情新常态下的客户体验转型，探讨了数字化趋势如何重塑金融服务行业，以及银行如何通过优化客户旅程、渠道设计和决策选择来提升客户体验并保持竞争优势。报告强调了客户旅程的最后一公里将成为银行竞争的关键战场，并提出了银行应重新设计渠道策略、规划全面客户体验以及提升运营效率等关键举措。

主要观点

1. 疫情加速数字化转型
   新冠疫情促使消费者转向线上服务，推动了金融服务的数字化进程。银行需提升客户体验，以应对新型竞争格局。

2. 客户旅程成为核心战场
   银行需从客户生命周期的角度重新审视客户旅程，通过全渠道优化提升客户满意度和忠诚度。

3. 客户体验设计需以人为本
   客户体验管理应以客户为中心，注重及时性、便捷性、透明性和专业性，提升客户感知和信任。

4. 渠道设计需灵活与协同
   不同渠道在客户旅程中承担不同角色，需根据客户需求进行合理配置，确保渠道间无缝衔接和高效协同。

5. 没有放之四海而皆准的策略
   不同银行在自助服务、人工服务、主动服务、个性化服务等方面的选择存在差异，需根据自身情况和客户特点灵活调整。

6. 社交媒体成为客户反馈和投诉的重要渠道
   银行需将社交媒体纳入客户体验管理框架，及时响应客户咨询，避免负面评论影响品牌声誉。

7. 需关注运营效率与灵活性
   银行需预先识别运营瓶颈，合理配置人力资源，利用劳动力管理工具提升服务效率。

8. 客户旅程优化是提升体验的关键手段
   通过分析客户旅程的各个触点，识别痛点并进行持续改进，有助于提升客户满意度和品牌忠诚度。

关键信息

一、客户旅程的七大关键步骤

1. 潜在客户接洽：客户下载APP，了解产品信息，银行需提供清晰的咨询渠道。
2. 客户申请：客户填写申请表单，银行需提供及时帮助和答疑服务。
3. 产品申请：客户提交材料，银行需提供清晰的流程说明和咨询服务。
4. 协议修改：客户修改协议内容，银行需提供灵活的沟通方式。
5. 服务：客户更改信息或设置，银行需确保功能便捷、操作流畅。
6. 交易：客户进行转账、支付等操作，银行需确保交易顺畅，避免失败。
7. 投诉：客户因信息不足或服务不到位提出投诉，需及时处理以维护品牌声誉。

二、银行需作出的三大决策

1. 重新审视当前渠道用途和有效的渠道策略
   银行应明确各渠道的功能定位，优化电话客服、APP及线上服务策略，提升客户体验。

2. 审查正常和异常客户旅程
   银行需全面评估客户旅程中的各个阶段，包括正常流程和异常情况，确保客户旅程与品牌形象一致。

3. 重新考量人员配置模式和招聘安排
   银行需建立灵活的人员配置机制，以应对客户需求波动，提升服务响应能力。

三、数字化渠道的使用与优化

• APP与网站：作为主要渠道，需支持客户自助服务，如常见问答、聊天机器人、语音通话等。
• 社交媒体：作为客户反馈和投诉渠道，需建立快速响应机制。
• 在线客服与语音服务：需结合人工智能技术提升效率，减少重复验证，提高客户满意度。
• 传统渠道（电话、邮件、信件）：使用量下降，需评估其必要性并进行优化或替代。

四、客户体验四大权衡维度

1. 自助服务 vs 人工服务
   自助服务可降低成本，人工服务则适用于复杂或需要共情的场景。

2. 主动服务 vs 被动服务
   主动服务有助于提升客户参与度，被动服务则适用于常规流程。

3. 较低选择自由度 vs 较高选择自由度
   银行需在服务自由度和管控之间找到平衡，以满足不同客户需求。

4. 标准化 vs 个性化
   标准化有助于提高效率，个性化则能增强客户黏性与满意度。

中国零售银行客户体验洞察

1. 以客户为中心的战略转型
   中国零售银行需将客户体验管理作为战略转型的核心，推动数字化和个性化服务。

2. 客户旅程思维的必要性
   客户旅程是客户体验管理的重要方法，有助于银行全面理解客户需求并进行优化。

3. 客户体验驱动因子
   客户关注点包括及时主动、便捷高效、透明准确和专业可信，银行需围绕这些维度进行优化。

4. 客户旅程优化的目标

   • 提升客户满意度和忠诚度
   • 增强品牌影响力和客户黏性
   • 实现客户、银行及利益相关者的共赢发展

关键启示

1. 设计社交媒体服务：将社交媒体作为客户反馈和投诉渠道，需建立快速响应机制。
2. 规划全面客户体验：需从客户旅程全链条出发，评估各触点体验，提升整体满意度。
3. 认识到“零运营”服务的局限性：需建立应急机制，应对客户咨询激增情况。
4. 利用劳动力管理工具：提升服务效率，支持多渠道服务模式，优化资源配置。

联系人信息

• 中国联系人

  • 吴卫军：副主席，德勤中国金融服务业主管合伙人
    电话：+86 10 8512 5999
    邮箱：davidwjwu@deloitte.com.cn
  • 殷伯昌：德勤中国金融服务业管理咨询主管合伙人
    电话：+852 2238 7898
    邮箱：williamyin@deloitte.com.hk
  • 杨鑫：德勤中国金融服务业管理咨询战略与运营合伙人
    电话：+86 10 8512 4801
    邮箱：liliayang@deloitte.com.cn

• 东南亚地区联系人

  • 新加坡：Thio Tse Gan（tghio@deloitte.com）
  • 印度尼西亚：Rosita Sinaga（rsinaga@deloitte.com）
  • 马来西亚：Anthony Tai（yktai@deloitte.com）, Justin Ong（kaong@deloitte.com）
  • 菲律宾：Bonifacio Lumacang（blumacang@deloitte.com）
  • 关岛：Tung Wei-Li（wtung@deloitte.com）
  • 泰国：Nisakorn Songmanee（nsongmanee@deloitte.com）
  • 越南：Ngoc Tran（ntran@deloitte.com）
  • 审计及鉴证：Tay Boon Suan（bstay@deloitte.com）
  • 管理咨询：Lim Eng Hong（englim@deloitte.com）
  • 财务咨询：Jeff Pirie（jpirie@deloitte.com.hk）, Radish Singh（radishsingh@deloitte.com）
  • 风险咨询：Thio Tse Gan（tgthio@deloitte.com）
  • 税务与法律：Michael Velten（mvelten@deloitte.com）

总结

本报告强调了客户旅程最后一公里的重要性，并指出银行需在数字化、渠道优化、运营效率和客户体验设计方面进行系统性调整。通过借鉴新兴数字银行的经验，银行可在新常态下提升客户体验，增强竞争力，实现可持续发展。