中国咖啡行业深度报告：工薪阶层需求推动杯量长期增长，现磨市场引入竞争活力-20190523-申万宏源-31页_3mb

中国咖啡行业深度报告总结

核心内容

中国咖啡市场正处于快速增长阶段，未来行业发展空间巨大。现磨咖啡作为市场主要增长点，预计将在未来五年内达到千亿规模。当前市场由星巴克等海外品牌主导，但瑞幸、连咖啡等互联网咖啡品牌正在通过“中档品质+低档价格”的策略和线上营销模式快速渗透市场。

主要观点

• 需求增长：中国咖啡消费仍处于低基数阶段，人均年均消费杯数仅为19.9杯，远低于美日等国家。未来5年，人均消费杯数预计增长150%，达到31.67杯。
• 价格与收入关系：中国咖啡价格相对于收入水平偏高，但未来价格上升空间有限，主要增长来自消费量提升。
• 市场结构：2018年中国咖啡市场CR5为74.9%，星巴克占据59.2%市场份额。预计2023年专营品牌将占据超过80%的市场份额。
• 瑞幸咖啡：瑞幸通过快速开店实现扩张，但当前仍依赖补贴，客单价较低，经营成本占比高达200%以上，盈利模式尚不成熟。

关键信息

• 现磨咖啡市场：预计2023年市场规模将达1579亿元，是当前的四倍。
• 消费群体：以城市工作群体为主，人均年均消费杯数为20杯，远低于美日。
• 瑞幸门店分布：截至2019Q1，瑞幸拥有2370家门店，主要分布在广东、上海、北京等经济发达地区。
• 瑞幸财务状况：2019年预计营收达69.4亿元，但中短期仍将持续亏损，营业利润率理想化仅能达到2%。
• 融资情况：瑞幸自成立以来已融资7.4亿美元，2019年IPO融资6.95亿美元，但面临较大的现金流压力。

中国咖啡市场发展现状与趋势

1. 中国咖啡需求高增长，现磨产品四倍潜在需求

• 咖啡文化发展：中国咖啡文化发展与日本类似，经历从速溶咖啡到现磨咖啡的演变。
• 市场集中度：2018年中国咖啡市场CR5达到74.9%，海外品牌占据主导地位。
• 消费数据：2018年中国咖啡生豆消费量为22.95万吨，年均消费杯数为19.9杯，与美日差距显著。
• 未来预测：预计2023年现磨咖啡市场规模将达1579亿元，人均消费杯数将突破30杯。

2. 现磨咖啡逐渐兴起，新零售模式受到多渠道青睐

• 产业链结构：咖啡产业链分为上游种植、中游深加工、下游流通，其中下游流通为利润最丰厚环节。
• 产品端：现磨咖啡因口感好，逐渐受到国人关注，满足更高层次需求。
• 渠道端：传统咖啡馆、互联网外卖咖啡、便利店、新茶饮、自助咖啡机等渠道竞争激烈，各具优劣。
• 新零售模式：线上线下融合，提升效率与体验，成为未来咖啡行业发展的主流方向。

3. 瑞幸经营梳理及空间测算

• 瑞幸概况：2017年成立，2018年5月开始线下直营门店，2019年计划开店至4500家。
• 竞争分析：瑞幸与便利店咖啡存在明显竞争，但与星巴克不构成客户重叠。
• 经营数据：截至2019Q1，瑞幸累计交易用户1687万人，月均交易用户440万，但留存率呈下降趋势。
• 财务预测：预计2023年营收达69.4亿元，但中短期仍需依赖补贴，盈利模型尚未成熟。

4. 风险提示

• 食品安全风险：尽管咖啡制作工艺相对简单，但负面评价可能被放大，影响品牌形象。
• 原材料价格波动：咖啡生豆价格受供需影响，存在价格上涨风险。
• 资金流问题：瑞幸面临较大现金流压力，门店扩张导致成本上升，需持续融资维持运营。

投资建议

• 市场前景：中国咖啡市场仍处于高速增长阶段，现磨咖啡市场潜力巨大。
• 瑞幸模式：瑞幸通过线上营销和快速扩张吸引用户，但需进一步提升客户粘性，优化盈利模式。
• 行业竞争：未来市场将更加竞争激烈，需关注成本控制与品牌建设。

有别于大众的认识

• 目标客户定位：分析目标客户为城市适龄人口，而非全体中国人口。
• 社交属性弱化：咖啡将更多作为功能性饮料，社交属性逐渐减弱。
• 品牌本土化：即使有新兴品牌，仍需重新定位与本土化改造，适应中国市场需求。

图表目录

• 图1：我国咖啡行业发展阶段
• 图2：日本咖啡文化发展过程
• 图3：中国咖啡生豆消费量变化
• 图4：中国人均年饮用咖啡杯数变化
• 图5：上岛咖啡与星巴克大众点评推荐Top5比较
• 图6：韩国品牌咖啡陪你加盟连锁模式失败案例复盘
• 图7：中国咖餐店与咖啡专营店店家数量比较
• 图8：中国咖啡餐食店与咖啡专营店交易额比较
• 图9：各国咖啡市场CR5比较
• 图10：2018中国咖啡市场各品牌份额
• 图11：中美日咖啡生豆消耗量对比
• 图12：中美日咖啡生豆消耗量同比增长率对比
• 图13：中美日人均咖啡生豆消费比较
• 图14：中美日人均咖啡消费杯数比较
• 图15：中国现磨咖啡市场规模
• 图16：实际人均消费咖啡及现磨咖啡杯数
• 图17：高中低档位代表品牌475ml拿铁售价
• 图18：细分档位市场空间测算
• 图19：咖啡行业产业链
• 图20：六种销售渠道销售三类咖啡产品
• 图21：一国的工作时长与经济发展相关
• 图22：咖啡对消费者需求满足的三个层次
• 图23：喜茶咖啡具有强茶饮特点
• 图24：咖啡线上销售平台
• 图25：瑞幸使用“咖啡+轻食”扩展商品品类
• 图26：瑞幸快取店
• 图27：星巴克上海甄选工坊
• 图28：中国全家湃客咖啡历史发展与未来计划
• 图29：全国门店分布符合经济分布趋势
• 图30：收入增长主要依赖门店扩张
• 图31：门店扩张带来销量提升
• 图32：获客成本降低但不含直接抵扣收入的优惠
• 图33：渗透率提升效果下降
• 图34：瑞幸咖啡单杯收入成本拆解
• 图35：IPO后瑞幸股权结构
• 图36：喜茶被曝出多起食品安全问题
• 图37：咖啡生豆ICO价格指数历史复盘

表格目录

• 表1：中国咖啡市场起步晚但发展快
• 表2：中国咖啡市场相对成熟国家仍处于竞争格局发展期
• 表3：未来5年城镇就业人口消费咖啡杯数预测
• 表4：星巴克大杯拿铁各地区/国家售价
• 表5：奶茶文化盛行的香港、台湾地区仍具有较高咖啡普及程度
• 表6：新媒体营销方式
• 表7：瑞幸门店数量
• 表8：瑞幸经营数据
• 表9：优惠（除获取新用户时的免费产品推广费用）均冲减收入
• 表10：瑞幸单季环比增速情况对比
• 表11：瑞幸营收空间测算
• 表12：星巴克与瑞幸经营成本结构对比
• 表13：瑞幸融资历程
• 表14：餐饮行业公司估值表