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2018中国数字广告可见率报告及关键洞察总结

一、背景

Sizmek 是一家总部位于美国纽约的广告技术服务商，提供广告活动管理、广告投放、洞察分析、动态创意优化、可见率解决方案和品牌安全等数据服务。其可见率解决方案已通过 MRC（媒体评级委员会）认证，可见率判断标准遵循 IAB（互动广告局）规范，即展示广告需有 50% 的面积在用户屏幕上显示超过 1 秒。

本报告基于 2017 年 Sizmek Advertising Suite 平台上的广告活动数据，覆盖超过 120 亿次可测曝光，较去年增长至少 20%。报告旨在分析不同设备端、不同采购方式和不同垂直领域的广告可见率趋势，为广告主提供新的投放策略参考。

二、核心概念

三、关键发现

1. 总体可见率

• 2017 年可见率较往年缓慢上升，平均为 31.17%
• 移动端可见率为 84.38%，远高于 PC 端 28.42%

2. 可测率

• PC 和 Mobile 的可测率均在 80% 以上
• Mobile 的可测率甚至达到 90% 以上

3. 可见率趋势

• 无论是直采还是程序化采购，2017 年的可见率均高于 2016 年
• 程序化购买在 PC 端可见率表现更优，主要因其广告布局更优化，且有更多过滤和优化手段

4. 页面深度与可见率

• 内容页的可见率普遍较好，尤其在新闻、财经和时尚类媒体中表现突出
• 首页可见率较低，但价格较高，导致 vCPM 较高
• 财经类媒体的频道首页和内容页可见率更好，资源丰富
• 时尚类媒体的内容页可见率显著高于首页和频道页
• 奢侈品类媒体可见率随页面深度变化明显，首页并不具备优势

5. vCPM 指标

• vCPM 是衡量广告/广告位实际价值的新指标，反映可见率与花费的结合
• 在不同页面深度下，vCPM 显示出显著差异，内容页的 vCPM 更具性价比

四、年度趋势

• 2015-2017 年间，中国数字广告可见率呈逐年上升趋势
• 移动端可见率持续优于 PC 端，成为广告主关注的焦点

五、数据呈现与案例分析

1. 同一网站不同页面深度的 vCPM 对比

2. 视角分析

• 视角一：基于 MRC 认证的可测率计算 vCPM，更贴近实际投放效果
• 视角二：假设可测率为 100%，以可见率计算 vCPM，提供另一种评估方式

六、Sizmek 的解决方案

Sizmek 提供独立的广告可视化及品牌安全验证解决方案（Viewability & Verification），支持 PC 和 Mobile 平台，适用于展示广告、富媒体和视频等多种广告形式。该方案有效解决媒体不接受第三方广告投放的限制，提升数据应用的灵活性。

随着技术进步和数据获取的便利，客户和代理对可见率数据的重视程度不断提高。可见率指标将逐步成为广告投放的重要参考，提升投放透明度和效率。

七、关于 Sizmek

• 全球最大的独立第三方广告投放公司
• 提供 AI 驱动的决策引擎，分析营销活动的五大关键维度：项目、消费者、内容、创意和成本
• 连接全球 20000 多个广告主和 3600 多个广告代理公司
• 在 70 多个国家设有办事处，覆盖美洲、欧洲、中东、非洲和亚太地区
• 官网：www.sizmek.com

八、总结

本报告通过 MRC 认证的数据，展示了中国数字广告可见率的年度趋势和关键洞察，强调了移动端和内容页的高可见率表现，以及 vCPM 指标在广告评估中的重要性。Sizmek 提供的独立可见率监测服务，为广告主和媒体提供了更透明、高效的投放工具，助力广告产业的理性发展。