Sizmek_2018中国数字广告可见率洞察报告_9页_2mb

2018中国数字广告可见率报告及关键洞察总结

核心内容

本报告基于2017年Sizmek Advertising Suite平台上的广告活动数据，涵盖了超过120亿次可测曝光（Recordable Impression），并分析了广告可见率及vCPM（可见千次曝光花费）的表现。报告揭示了不同平台、不同页面深度及不同广告采购方式对广告可见率和价值的影响。

主要观点

• 可见率整体上升：2017年可见率相比往年缓慢上升，平均可见率为31.17%。
• 移动端表现优于PC端：移动端的总体可见率为84.38%，远高于PC端的28.42%。
• 可测率较高：PC和移动端的可测率均在80%以上，其中移动端甚至达到90%以上。
• 程序化采购更优：在PC端，程序化采购的可见率表现优于直采，且可测率更高，这得益于其过滤和优化手段。
• 内容页可见率更佳：在各类垂直媒体中，内容页的可见率普遍较高，尤其在时尚类和财经类媒体中表现突出。
• vCPM反映实际价值：可见千次曝光花费（vCPM）作为新指标，更准确地反映了广告/广告位的实际价值，尤其是在内容页和部分频道首页中，vCPM显著低于首页。

关键信息

可测率与可见率定义

• 投放量：广告活动通过广告传输或广告监测记录到的所有曝光数。
• 可测曝光：在投放的总曝光中，可见率代码能够成功执行的曝光总量。
• 可测率：可测曝光 / 投放量。
• 可见曝光：在可测曝光中，满足IAB标准的广告被展现在用户屏幕中的数量。
• 可见率：可见曝光 / 可测曝光。
• vCPM：总花费 / ((可测曝光 * 可见率) / 1000)（MRC认证）。

年度趋势

• 2015年至2017年，可见率呈现平缓增长趋势。
• 随着可见率指标被广告主重视，媒体不断优化页面和内容以提升广告可见率。

不同页面深度的可见率表现

• 新闻类媒体：频道首页的可见率优于首页。
• 财经类媒体：频道首页和内容页的可见率均优于首页，且资源丰富。
• 时尚类媒体：内容页的可见率优于首页和频道首页。
• 奢侈品类媒体：可见率随页面深度变化更明显，首页并不具有相对优势。

真实案例分析

• 视角一（基于可测率）：

  • 首页：CPM 60元，可测率77%，可见率10%，vCPM 779元。
  • 频道首页：CPM 45元，可测率81%，可见率30%，vCPM 185元。
  • 内容页：CPM 35元，可测率93%，可见率50%，vCPM 75元。

• 视角二（假设可测率为100%）：

  • 首页：vCPM 600元。
  • 频道首页：vCPM 150元。
  • 内容页：vCPM 70元。

结论

可见率指标的提升为广告主和媒体提供了更清晰的广告价值评估依据。移动端在可见率方面表现突出，而内容页和部分频道首页资源在不同垂直媒体中具有更优的vCPM表现。随着可见率监测技术的不断成熟和行业标准的逐步完善，可见率指标将在2018年被更广泛地应用，进一步提升广告投放的透明度和效率。