2018中国数字广告可见率洞察报告_9页_1mb

2018中国数字广告可见率报告及关键洞察总结

核心内容

本报告基于2017年Sizmek Advertising Suite平台上的广告活动数据，分析了数字广告的可见率及相关指标。数据覆盖超过120亿+的可测曝光，较前一年增长至少20%。报告探讨了可见率、可测率及vCPM等关键指标，并提供了不同平台、购买方式和页面深度下的表现分析。

主要观点

• 可见率：2017年整体可见率为31.17%，移动端可见率显著高于PC端（84.38% vs 28.42%）。
• 可测率：PC和移动端的可测率均在80%以上，移动端甚至达到90%以上。
• vCPM：可见千次曝光花费（vCPM）作为新的衡量指标，更准确地反映了广告位的实际价值。
• 页面深度与可见率：不同类别的垂直媒体在不同页面深度下的可见率表现存在差异。内容页通常具有更高的可见率，而首页资源由于可见率低、价格高，vCPM也较高。
• 购买方式：程序化购买在PC端表现优于直采方式，可见率更高且可测率更稳定。

关键信息

1. 指标定义

• 投放量：广告活动通过广告传输或广告监测记录到的所有曝光数。
• 可测曝光：在投放的总曝光中，可见率代码能够成功执行的曝光总量。
• 可测率：可测曝光 / 投放量。
• 可见曝光：在可测曝光中，满足IAB标准并展现在用户屏幕上的广告数量。
• 可见率：可见曝光 / 可测曝光。
• vCPM：可见千次曝光花费，计算公式为：vCPM = 总花费 / ((可测曝光 × 可见率) / 1000)。

2. 可见率与vCPM的关系

• 在保证高可测率的前提下，可见率的监测结果更具参考价值。
• vCPM进一步反映了广告位的实际价值，尤其在内容页和频道首页表现更优。

3. 年度趋势

• 可见率呈现平缓增长趋势，广告传播效力逐步提升。
• 随着广告主对可见率指标的重视，媒体也在不断优化页面和内容以提升广告价值。

4. 页面深度与可见率表现

• 新闻类媒体：频道首页具有更好的可见率。
• 财经类媒体：频道首页和内容页的可见率更高，且资源丰富。
• 时尚类媒体：内容页的可见率优于首页和频道页。
• 奢侈品类媒体：可见率随着页面深度变化更明显，首页并不具有相对优势。

5. 真实案例分析

• 视角一（基于可测率）：

  • 首页：CPM=60元，可测率=77%，可见率=10%，vCPM=779元
  • 频道首页：CPM=45元，可测率=81%，可见率=30%，vCPM=185元
  • 内容页：CPM=35元，可测率=93%，可见率=50%，vCPM=75元

• 视角二（假设可测率为100%）：

  • 首页：CPM=60元，可见率=10%，vCPM=600元
  • 频道首页：CPM=45元，可见率=30%，vCPM=150元
  • 内容页：CPM=35元，可见率=50%，vCPM=70元

总结

报告指出，行业整体可见率在提升，移动端表现尤为突出。不同垂直媒体在页面深度和购买方式上的表现差异显著，内容页和频道首页通常具有更高的可见率和更优的vCPM。随着可见率监测工具的普及和技术能力的提升，广告主和媒体将有更多机会优化投放策略，提高广告效率和价值。