2017-中国程序化广告可见度行业基准与分析报告_13页_1mb

中国程序化广告可见度分析总结

核心内容

本文探讨了中国程序化广告的可见度现状及其对广告效果的影响。Accuen与Sizmek合作，首次在中国市场发布程序化广告可见度基准，并与常规广告可见度进行对比，为广告主和广告代理提供数据支持和战略建议。

主要观点

• 可见度定义：广告可见度是指广告在屏幕上可见的时间和位置，PC展示广告需至少50%的区域出现在屏幕范围内且持续1秒以上；视频广告需至少50%的区域出现在屏幕范围内且持续2秒以上。
• 程序化广告可见度基准：中国PC程序化广告的可见度基准为54%，与全球基准（51%）相近，具有较高的可信度。
• 程序化 vs 常规购买：程序化广告在可见度上优于常规购买，通过公开市场实时竞价获得的广告库存可见度比直接购买高28%。
• 可见度与点击率相关：可见度越高，点击率增长越明显，平均CTR增长率为20%。
• 影响因素：广告点位、受众定向、创意素材和页面位置等因素均会影响广告的可见度和效果。

关键信息

程序化广告可见度基准

• 中国PC程序化广告可见度为54%，与全球基准接近。
• 可见度基准的建立有助于提升程序化交易的可信度和透明度。

程序化广告与常规广告对比

• 程序化广告的可见度比常规广告高28%（常规广告为42%）。
• 程序化交易能优化广告展示时间与受众匹配，从而提升可见度和效果。

创意与可见度的关系

• 可见度与点击率呈正相关，可见度高的广告更容易获得更高的互动。
• 表现较好的广告点位为300×250和250×250，通常与网页内容高度相关。

投放策略对可见度的影响

战略与战术最佳实践

• 战略层面：广告主应将可见度和CPvM（每千次可见曝光成本）纳入品牌效果评估体系；广告代理应优化可见度指标并推动其在程序化交易中的应用；媒体应改进技术设计以提高广告可见度。
• 战术层面：广告主和代理应通过测试不同策略组合（如交易模式、受众数据、广告尺寸、定向策略等）来最大化广告可见度。

未来影响预测（2016年）

可见度指标将在以下三个方面推动中国程序化交易的发展：

广告主

• 将可见度和CPvM纳入评估体系；
• 通过反复测量建立可见度基准；
• 扩展可见度测试至视频和移动广告领域。

广告代理及交易平台

• 引入CPvM作为结算货币或计费指标；
• 推动第三方可见度服务在程序化交易中的集成；
• 采用PMP（私有竞价市场）模式以提高广告相关性和品牌安全性。

媒体

• 技术优化以提升广告可见度；
• 开放更多媒体库存以支持不同的程序化交易方式。

结论

中国程序化广告市场仍处于发展阶段，但可见度指标的引入有助于提升其成熟度和规范性。广告主和代理通过将可见度纳入评估体系，可以获得更清晰的广告效果分析，从而推动程序化交易生态的标准化。

参考资料

• MRC Viewable Ad Impression Measurement Guidelines
• IAB State of Viewability Transaction 2015
• The Importance of Being Seen by Google
• Sizmek Viewability Benchmarks
• Viewability - The First Step to Evaluate User Interaction

关于我们

• Accuen：基于实时竞价技术的数字媒体并购平台，提供数据、媒体、技术及策略整合服务。
• 宏盟媒体集团：隶属于宏盟集团，是全球领先的整合营销集团，旗下包括OMD和PHD等专业媒体机构。
• Sizmek：全球最大的独立第三方广告投放公司，拥有丰富的中国市场经验与全球网络资源，提供程序化解决方案、广告验证服务及数据归因分析。