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2018中国数字广告可见率报告及关键洞察总结

核心内容

本报告基于Sizmek Advertising Suite在2017年的广告活动数据，分析了中国数字广告市场的可见率表现及趋势。数据覆盖超过120亿可测曝光，媒体类型包括门户及主流垂直媒体。报告旨在为广告主和媒体提供关于广告可见性、可测性及成本效益的洞察，推动广告投放的透明度和效率提升。

主要观点

• 可见率整体上升：2017年可见率相比往年缓慢上升，平均可见率为31.17%。
• 移动端表现更优：移动端的总体可见率（84.38%）显著高于PC端（28.42%）。
• 可测率稳定：PC和移动端的可测率均在80%以上，其中移动端甚至达到90%以上。
• 程序化优于直采：在PC端，程序化购买方式的可见率和可测率表现优于直采方式，这可能与广告布局优化和过滤机制有关。
• 页面深度影响可见率：不同页面层级对广告可见率有显著影响，内容页通常表现更好。
• 垂直媒体差异明显：不同类别的垂直媒体在可见率和价格方面表现各异，如时尚、财经和奢侈品类媒体。

关键信息

1. 可测率与可见率定义

• 投放量：广告活动通过广告传输或广告监测记录到的所有曝光数。
• 可测曝光：可见率代码能够成功执行的曝光总量。
• 可测率：可测曝光 / 投放量。
• 可见曝光：在可测曝光中，满足IAB标准的广告展示数量。
• 可见率：可见曝光 / 可测曝光。
• vCPM：可见千次曝光花费，计算公式为：vCPM = 总花费 / ((可测曝光 * 可见率) / 1000)。

2. 可见率变化规律

• 随着页面深度的增加，可见率通常提高。
• 内容页的可见率表现良好，且具有更高的阅读价值。
• 财经类媒体在频道首页和内容页的可见率更高，且内容具有高阅读价值。
• 时尚类媒体内容页的可见率优于首页和频道首页。
• 奢侈品类媒体可见率变化趋势明显，首页不具备相对优势。

3. 实际案例对比

• 首页因可见率低且价格高，导致vCPM昂贵。
• 内容页和部分频道首页的vCPM更优，资源丰富，人群定位更准确。

年度趋势

• 可见率呈现逐年上升趋势（2015-2017）。
• 移动端可见率持续优于PC端，且可测率表现良好。

数据呈现与建议

• 移动端：可测率和可见率均表现良好，是广告主关注的重点。
• PC端：程序化购买方式在可见率和可测率方面优于直采方式。
• 垂直媒体：内容页和部分频道首页是提升可见率和优化vCPM的关键位置。
• 行业展望：可见率监测技术正逐步普及，行业标准和工具能力不断提升，预计2018年可见率指标将被更广泛采用，提升广告投放透明度。

总结

2017年中国数字广告可见率稳步提升，移动端表现优于PC端。程序化购买在PC端更具优势，而内容页在不同垂直媒体中均表现良好。vCPM作为衡量广告价值的新指标，有助于广告主更精准地评估广告位的实际效果。随着可见率监测技术的发展，广告投放将更加透明和高效，为行业带来新的增长机会。