20141227-华创证券-医药生物_寻找妇女卫生用品行业的结构性机会_22页_782kb

医药生物行业总结：妇女卫生用品的结构性机会与企业分析

核心内容

妇女卫生用品行业整体规模预计超过600亿元，行业增速进入 10% 的平稳增长期。行业消费量平均增速约为 6%，而价格年均上涨 5%，两者共同推动行业消费额增速。行业已进入成熟期，市场份额较为集中，新品牌需通过差异化策略实现突破。趋优消费 成为行业结构性机会，尤其是中高端卫生巾和卫生护垫的增速显著高于整体行业。

主要观点

• 行业趋势：妇女卫生用品行业已进入成熟期，未来增长点主要在于“趋优消费”，即消费者对高品质、健康型产品的偏好。
• 市场集中度：国内妇女卫生用品市场集中度高，2010年前15名生产商占市场份额 61.8%，2011年提升至 76.8%，呈现进一步集中的趋势。
• 品牌竞争格局：当前市场主要由恒安、宝洁、尤妮佳等企业主导，其中恒安凭借“七度空间”品牌成为行业龙头。
• 渠道控制力：渠道控制力是品牌竞争的重要因素，掌控零售终端可提升市场反应速度和品牌影响力。
• 千金静雅的潜力：千金静雅以“医学级护理棉品”为独特定位，顺应趋优消费趋势，具备成为行业黑马的潜力。

关键信息

行业现状

• 2014年行业整体规模预计超过 600亿元。
• 消费额增速约为 10%，由价量因素共同推动。
• 女性人口结构与卫生巾渗透率表明，市场增长已趋于稳定，机会在于细分领域。
• 行业集中度高，新品牌需采取差异化策略。

恒安集团发展分析

• 发展历程：恒安卫生巾业务经历了 低迷期（98—04年）→ 高速增长期（05—13年） 的转变。
• 产品升级：从草纸替代到护翼卫生巾，技术升级提升了消费者体验。
• 品牌策略：推出“七度空间”少女系列，精准定位年轻女性，推动品牌向中高端发展。
• 渠道变革：03、04年加强经销商管理，06、07年实现渠道下沉，逐步掌控零售终端。
• 财务表现：卫生巾毛利率从 40% 提升至 66%，体现出产品附加值的提升。

千金静雅发展分析

• 公司背景：成立于2011年，由千金药业旗下控股子公司推出。
• 产品特点：
  • 首个医学级护理棉品；
  • 使用“千金棉”等特殊材质；
  • 采用环氧乙烷消毒处理；
  • 具备抑菌、祛味、行气止痛等健康护理功能。
• 市场定位：面向高端职业女性，主打调理经期不适、辅助治疗妇科炎症。
• 定价策略：价格为 3.5元/片，是大众品牌的 3倍，目标中高端市场。
• 渠道布局：目前主要在现代渠道铺货，覆盖 3000多个终端，正在向二三线城市下沉。
• 增长预期：预计2014年收入可达 5500万元，2015年有望突破 1亿元，未来具备较大成长空间。

推荐公司及行业评级

• 行业评级：推荐，预期未来3-6个月内行业指数涨幅超过基准指数 5% 以上。
• 评级变动：维持。

渠道控制力的重要性

• 渠道控制力分为三种模式：依赖渠道伙伴、掌控渠道伙伴、掌控零售终端。
• 依赖渠道伙伴：推送能力弱，商品自由流动，渠道商主导利润。
• 掌控渠道伙伴：推送能力中等，商品有导向流动，品牌商与渠道商协同。
• 掌控零售终端：推送能力最强，商品有序流动，品牌商主导市场。

附录：分析师信息

• 彭婷：S0360513100001，从事快速消费品行业研究。
• 于洋：S0360513090002，负责中药、医疗器械行业研究。
• 吴晓雯：金融信息工程硕士，负责化学制剂、医药商业行业研究。
• 张伟光：曾就职于华润北药集团，现为医药行业助理研究员。

分析师声明与免责声明

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