基于新兴渠道的食品饮料行业深度分析：待渠道回归价值，让品牌穿越周期_23页_1mb

食品饮料行业深度研究报告总结

核心内容

本报告分析了社区团购对食品饮料行业的冲击与影响，从平台、网格仓加盟商和团长三方诉求出发，探讨了社区团购的理想品类及对品牌商的影响路径。同时，报告从定量角度分析了社区团购对各品类线下商超销售额的预测和实际值的差异，为品牌商提供应对策略。

主要观点

• 社区团购是一种线上线下结合的新零售模式，其核心在于提升交易效率，通过“预售”、“团购”和“自提”降低损耗和成本，体现为商品的“高性价比”和“次日达”特性。
• 社区团购模式将2B供应链应用于2C领域，提升了渠道效率，但短期内因低价竞争，对竞争格局分散的大众品板块形成冲击。
• 长期来看，社区团购将向价值创造回归，品牌商应加强品牌打造，提高品牌的认知和忠诚度，增强在价值链条中的话语权。
• 品牌商的最优解是跳出渠道桎梏，聚焦品牌，通过差异化产品、规范运营和选择合适的合作伙伴，降低对单一渠道的依赖。

关键信息

一、社区团购的商业模式与价值链条

• 社区团购是S2B2C模式，平台整合商家，通过团长分销给消费者。
• 价值链条包括：供应商、平台、网格仓加盟商、团长、终端消费者。
• 社区团购价格优势：相比传统零售，价格优势约25%-30%，主要来源于高效的供应链和平台让利。
• 履约方式：共享仓、中心仓、网格仓、团长，通过“三级仓”实现高效分拣和配送。
• 社区团购与传统零售对比：
  • 商品来源：销地一批为主
  • SKU数量：1000-2000
  • 加价率：17%-20%
  • 履约时效：次日达
  • 成本结构：商品成本+运输成本+损耗，营业成本率较传统商超高约5个百分点。

二、三方诉求与选品策略

• 平台诉求：订单渗透率和毛利率的平衡，偏好高客单价和高订单渗透率的品类。
• 网格仓加盟商诉求：以团效为核心，偏好高订单渗透率、高复购率、低SKU、高件数的品类。
• 团长诉求：以绝对收益为导向，偏好高复购率、高转化率、差异化的品类，尤其关注佣金收入。

三、理想品类与影响分析

• 理想品类：休闲零食、家具厨卫、酒水饮料、粮油副食、速冻食品等。
• 社区团购对食品饮料的影响：
  • 短期：低价竞争冲击大众品板块，尤其是休闲零食行业。
  • 长期：渠道向价值创造回归，品牌商应强化品牌建设，提升认知与忠诚度。
• 量化分析：
  • 各品类线下商超销售额与社会消费品零售总额显著相关，预测模型的R²均在80%以上。
  • 2020年下半年起，酱油、速冻食品、坚果炒货、果脯蜜饯的预期差转正，显示社区团购对这些品类有较大影响。
  • 休闲零食板块因高订单渗透率、价格敏感性、行业分散性等受到较大冲击。

四、品牌商应对策略

• 短期策略：
  • 明确定位，避免价格破坏现有渠道。
  • 区隔产品，通过规格、包装等实现差异化。
  • 甄选合作伙伴，特别是仓储物流能力强的经销商。
  • 规范运营，设立合理的价格政策和运营秩序。
• 长期策略：
  • 回归品牌打造，提高品牌溢价和利润空间。
  • 增强全渠道运营能力，建立完整规范的渠道体系。
  • 减少对单一渠道依赖，提升品牌忠诚度和认知度。

投资建议

• 长期看好品牌力强的子行业龙头，如五粮液、绝味食品、青岛啤酒、伊利股份等。
• 短期关注二三线品牌，它们有望借助社区团购快速起量，分享流量红利。
• 投资逻辑：社区团购提升了渠道效率，但品牌商需在长期中回归价值创造。

风险提示

• 全球疫情反复及经济放缓：可能影响居民购买力，进而影响食品饮料消费。
• 主要原材料价格波动：如大豆等农副产品，对毛利率和盈利能力造成影响。
• 信息滞后或更新不及时：研究报告使用的公开资料可能存在一定延迟，影响分析准确性。

附：重点公司基本状况

总结

社区团购作为新兴渠道，短期内对食品饮料行业的大众品板块，尤其是休闲零食板块，形成较大冲击，但长期将向价值创造回归。品牌商应通过加强品牌建设、优化渠道策略和提升运营效率，实现可持续发展。投资方面，建议关注品牌力强的龙头公司，并对社区团购带来的流量红利保持耐心与信心。