20181025-东方财富证券-纺织服装行业专题研究_服装行业的三叉戟_从海澜之家看客群_产品和渠道_23页_2mb

纺织服装行业专题研究总结

核心内容

海澜之家作为中国服装行业的代表企业，其发展历程和战略转型为国内大众服装企业提供了重要的参考。公司围绕“做宽客群、做深产品、做强渠道”三大核心战略，逐步从男装龙头成长为综合性服装集团，市值达四百亿，品牌矩阵不断丰富，同时积极拓展海外市场。

主要观点

• 做宽客群：海澜之家从男装起家，逐步拓展至女装、童装、家居生活等领域，构建了多元化的品牌矩阵，并积极布局海外，尤其是东南亚市场。
• 做深产品：公司通过高效供应链和优质设计，打造高性价比产品。同时，注重面料技术与设计风格，满足大众审美，提升产品品质。
• 做强渠道：线下渠道是公司发展的核心，公司坚持“黄金地段、钻石店铺”原则，优化门店布局与体验。同时，积极布局线上渠道，与互联网巨头合作，拓展新零售模式。

关键信息

1. 做宽客群

• 深耕男装行业：2002年创立“海澜之家”品牌，2017年男装市场占有率达4.7%，是国内男装第一品牌。
• 年轻化转型：2014年启动年轻化战略，通过更换代言人、推出年轻化产品线（如HLA Jeans）及跨界合作，吸引年轻消费群体。
• 品牌矩阵扩展：主品牌HLA占比80%以上，爱居兔（女装、童装）占比逐年提升，定制职业装品牌圣凯诺毛利率高达50%。
• 海外扩张：2017年启动海外拓展计划，截至2018年8月，海外门店达16家，其中HLA品牌在马来西亚、新加坡、泰国等国家布局。

2. 做深产品

• 高效供应链：深度绑定供应商，降低采购成本，采用扁平化销售模式，减少逐级加价，确保产品价格优势。
• 技术与设计：延续圣凯诺在面料技术上的优势，推出纳米银无甲醛衬衫、冰氧吧面料牛仔裤等产品。设计风格中庸，符合大众审美，强调可穿性与实用性。
• 产品创新：通过与经典IP、知名设计师、明星等合作，推出多样化产品线，如“马达加斯加系列”、“熊猫打麻将”等，提升品牌吸引力。

3. 做强渠道

• 线下渠道：截至2018年上半年，海澜之家拥有6097家门店，覆盖全国31个省，80%以上的县、市。公司注重门店优化，提升购物体验。
• 线上渠道：线上销售增速达34.2%，毛利率为55.97%，高于线下。与阿里、腾讯等互联网巨头合作，布局新零售。
• 新零售布局：2018年7月上线美团外卖，实现线上线下同价同质，提升服务效率与消费者体验。

风险提示

• 原材料价格波动可能影响成本控制；
• 人民币汇率波动可能影响海外业务；
• 终端消费疲软，市场反馈可能不达预期；
• 中美贸易摩擦可能影响海外拓展与供应链稳定性。

总结

海澜之家凭借清晰的品牌定位、高效的供应链管理、多样化的品牌矩阵以及强大的线下渠道基础，实现了从毛纺厂到综合服装集团的跨越式发展。同时，公司积极拥抱互联网，拓展线上与新零售业务，以适应市场变化。其成功经验表明，明确品牌定位、打造高性价比产品、优化渠道布局是服装企业持续增长的关键。尽管面临诸多风险，但海澜之家的策略仍为行业提供了有益的借鉴。