2015年中国房产营销行业用户行为研究报告简版_20页

中国房产营销行业用户行为研究报告简版总结

核心内容概述

本报告基于2014年12月至2015年1月的调研数据，分析了中国房产营销行业购房用户的基本属性、购房原因、媒介接触行为、购房渠道及影响因素等关键信息。报告覆盖全国32个省份，共收集3562份样本，其中购房用户样本为797个，占比22.4%。

主要观点与关键信息

1. 用户画像

• 主要购房用户群：26-35岁男性青年。
• 性别比例：男性占比59.9%，女性占比40.2%，男性比例略高于整体网民。
• 年龄分布：超过五成的购房用户年龄集中在26-35岁，整体购房用户群相对年轻。
• 学历与收入：购房用户学历以本科及以上为主（63.1%），收入主要集中在3500-8000元之间（50%以上），显示购房用户具有较高的学历和收入水平。

2. 购房原因与需求

• 主要原因：增值投资（49.1%）是购房用户的主要动机，其次是减轻房价上涨压力（37.8%）。
• 家庭需求：孩子上学（18.7%）与结婚（15.9%）为购房的第二、第三大原因。
• 购房用途：自住为购房最主要用途（72.4%），其中“已有房，新增一套房”占比最高（40.9%）。
• 购房面积：首套房用户更关注50-90平米的小户型，二套房用户则偏好70平米以上的大户型。

3. 媒介接触行为

• 主要渠道：互联网为购房用户获取房产信息的主要渠道（73.5%），其次是亲友推荐（69.0%）。
• 首选网站：本地分类信息网站、搜索引擎和门户房产频道为用户主要访问的网站，而垂直类房产网站为首选（17.9%）。
• 首选设备：PC端为主要访问设备。
• 信息需求：用户重视房产信息的丰富性和功能性。

4. 购房渠道与影响因素

• 主流渠道：购房处直接购买为主（近70%），通过代理/中介购买方式占19.2%，房产网站下单仅占12.9%。
• 影响因素：现场体验是用户购房决策最重要的因素（78.7%），亲友评价和推荐次之（69.9%）。
• 网上购房情况：网上购房转化率较低，需加强线下体验与线上服务的结合。

5. 职业与购房原因的关联

• 不同职业用户购房原因差异明显：管理人员、公务员、专业技术人员及自由职业者更倾向于将房产作为增值投资，而企业基层员工则以结婚为主要购房原因。
• 家庭需求因素：孩子需要上学、生二胎等因素促使用户购买二套房。

调研方法与数据说明

• 调研方法：采用计算机网上联机调查法，通过艾瑞iClick社区进行线上调研。
• 样本量：总样本3562份，购房用户样本797份。
• 数据来源：部分数据来自CNNIC《第35次中国互联网络发展状况统计报告》及艾瑞iUserTracker系统。
• 数据代表性：调研数据基于主流网站，不能完全代表中国网民整体情况。

调研局限性

• 数据范围限制：部分数据受调研方法及样本限制，不能完全反映真实市场情况。
• 法律声明：报告内容受版权保护，未经许可不得用于其他商业用途。

总结

本报告揭示了中国房产营销行业购房用户的基本特征和行为偏好。购房用户以26-35岁男性青年为主，具有较高的学历和收入水平，购房主要用于自住及改善居住条件。增值投资是购房的主要动机，家庭需求则为次要因素。互联网和亲友推荐是用户获取房产信息的主要渠道，现场体验在购房决策中起决定性作用。未来房产营销应加强线上与线下结合，提升用户体验和优惠力度，以提高网上购房转化率。