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全民手游出海，开启大航海时代

核心内容

随着国内手游市场进入ARPPU主导期，行业增速放缓，竞争加剧，龙头公司集中度持续提高，中小企业面临“出海”或“出清”的选择。海外市场空间广阔，尤其在新兴市场，竞争缓和、渠道分成比例低，为中小企业提供增量成长空间。

主要观点

• 国内手游市场：人口红利减弱，行业增速放缓，进入ARPPU主导期。头部效应显著，中小企业生存空间受挤压。
• 海外市场：市场格局未定，具备较大增长潜力。大厂在成熟市场（欧美日韩）发力，中小企业则聚焦新兴市场（俄巴、南亚）。
• 出海策略：核心产品全球化发行可实现二次变现；新兴市场适合中小企业错位竞争；渠道分成比例差异显著，海外渠道分成比例普遍低于国内。

关键信息

国内手游市场

• 2016年国内手游市场规模约100亿美元，全球第一。
• 近五年复合增速高达91.26%，但未来增速放缓。
• ARPPU值提升为长期趋势，依赖人均可支配收入增长。
• 头部厂商集中度高，CR10研发厂商占比达95%，发行厂商占比达94.1%。
• 游戏类型分布：RPG类占比最高，策略类次之，休闲类相对较少。
• 买量成本上升，IP成本增加，中小企业面临挑战。

海外市场

• 全球手游市场规模2016年达369亿美元，其中中国占比约27.1%。
• 海外渠道分成比例普遍为30%，低于国内50%左右，盈利空间更大。
• 2016年全球手游市场CR10流水占比差异显著，欧美日韩集中度高，俄巴、南亚集中度低。
• 流量成本差异：欧美、日本等成熟市场获客成本较高，新兴市场成本较低。

出海趋势

• 大厂通过全球化发行实现二次变现，如《狂暴之翼》《王者荣耀》。
• 中小企业聚焦新兴市场，如俄罗斯、巴西、印尼、印度等，享受人口红利。
• 俄巴市场智能机普及率低，但未来有望提升，成为增长最快地区。
• 南亚市场以轻度游戏为主，手游覆盖率高，但智能机普及率低。

投资建议与标的

• 关注主线：
  1. 国内龙头公司：拥有强大研发实力，可突破海外本土化壁垒，实现二次变现。如腾讯、网易、完美世界。
  2. 具有海外经验的一体化公司：通过经验外溢打入海外市场。如中文传媒、游族网络。
  3. 深耕海外的专业发行公司：在成熟市场仍存在窗口期，在新兴市场享受中小企业出海红利。如宝通科技。

风险提示

• 国外手游行业增速不及预期。
• 出海业务拓展不及预期。

市场分析

成熟市场

• 欧美：市场规模大，竞争激烈，适合大厂出海。手游集中度高，获客成本与ARPPU值双高。
• 日韩：本土厂商优势明显，手游与主机、端游并存。适合大厂，但国内手游突破难度较大。
• 港台：文化相近，市场空间有限，适合国内厂商出海。港台畅销榜中中国企业占比较高。

新兴市场

• 俄巴：智能机普及率低，但未来增长潜力大。本地化需求高，适合中小企业。
• 南亚：以轻度游戏为主，手游覆盖率高，但智能机普及率低。支付方式多样，适合推广。

图表目录

• 图1：2014年起手游用户增速与手机网民增速保持同步增长
• 图2：手游付费率至高位，未来增长空间有限
• 图3：中国ARPU值绝对值较低、相对值较高
• 图4：经历爆发式增长，手游行业增速略放缓
• 图5：手游渗透率至高位，人口红利减弱
• 图6：手游版号审查制度提高行业门槛
• 图7：手游厂商数下降，产品量（榜单数）大幅上升
• 图8：2016年度前十大手游月流水
• 图9：行业集中度高，中小企业生存空间小
• 图10：手游产业链图谱
• 图11：各国手游市场CR10游戏流水占总流水比例
• 图12：中国手游成熟化程度高
• 图13：2016年全球游戏市场份额及增速
• 图14：主机、端游、社交巨头均进入手游市场
• 图15：海外渠道分成比例3:7
• 图16：国内渠道分成比例多为5:5
• 图17：2015年国内手游流水渠道份额分成
• 图18：2015年国内全渠道应用分发市场份额
• 图19：2016年各国手游CPI（用户获取成本）
• 图20：2016年出海APP排行榜（按活跃渗透率）
• 图21：2016年全球手游市场规模（亿美元）
• 图22：2016年全球各市场手游占比
• 图23：2016年全球智能手机普及率
• 图24：2016年全球各市场手游覆盖率
• 图25：从四方面划分手游市场
• 图26：美国手游市场占比较低（十亿美元）
• 图27：2016年美国畅销榜TOP10
• 图28：德国手游市场占比较低（十亿美元）
• 图29：2016年德国畅销榜TOP10
• 图30：日本为手游成本收益比最大市场
• 图31：2016年日本畅销榜TOP10
• 图32：2016年韩国市场各类手游收入占比
• 图33：2016年韩国畅销榜TOP10
• 图34：2016年香港手游畅销榜类型分布
• 图35：2016年香港畅销榜各国家占比
• 图36：2016年台湾手游畅销榜类型分布
• 图37：2016年台湾畅销榜各国家占比
• 图38：俄罗斯手游市场占比较低（十亿美元）
• 图39：2016年俄罗斯畅销榜TOP10
• 图40：巴西手游市场占比较低（十亿美元）
• 图41：2016年巴西畅销榜TOP10
• 图42：印尼游戏市场规模增速较快（十亿美元）
• 图43：2016年印尼畅销榜TOP10
• 图44：印度手游市场占比高（十亿美元）
• 图45：2016年印度畅销榜TOP10
• 图46：王者荣耀用户持续上升
• 图47：Moba类手游无尽对决国际市场畅销
• 图48：港澳台市场中国游戏具有领先位置
• 图49：日韩手游本土化严重
• 图50：SLG精品全球市场认可度高

总结

国内手游行业增速放缓，ARPPU主导期到来，中小企业面临出海或出清的选择。海外市场广阔，尤其是新兴市场，竞争缓和、渠道分成比例低，为中小企业提供增量空间。大厂通过核心产品全球化发行，实现二次变现；中小企业则选择新兴市场，享受人口红利。俄巴市场智能机普及率低，但未来增长潜力大，适合布局；南亚市场以轻度游戏为主，手游覆盖率高，但智能机普及率仍需提升。整体来看，手游出海成为国内厂商的共同选择，市场格局未定，未来增长空间巨大。