深度报告-20220610-东吴证券-游戏大航海时代_能力禀赋_市场环境及成长空间_55页_6mb

游戏大航海时代：能力禀赋、市场环境及成长空间

一、手游出海驱动力

1.1.1 国内手游市场：用户端流量见顶，行业规模由ARPU增长驱动

• 市场现状：2021年中国移动游戏市场实际销售收入为2255亿元，同比增长7.6%。用户规模达6.56亿，同比增长0.2%，ARPU值达344元，同比增长7.3%。
• 趋势分析：用户红利期已过，行业增长引擎转向ARPU提升。市场CR2达77%，呈现“2+N”格局，老游戏长线运营效果显著，流水占比持续提升，新游竞争加剧。
• 核心观点：国内市场已进入存量竞争阶段，厂商需加强创新与精品化能力。

1.1.2 国内手游市场：供给侧版号总量控制，行业精品化趋势凸显

• 版号停发历史：2018年和2021年分别经历8个月的版号停发，旨在推进未成年人防沉迷政策。
• 影响分析：停发期间，中大厂商储备充足，新游上线后需经历一定时间才能实现流水增长，版号重启标志着监管告一段落。
• 核心观点：版号总量控制推动游戏行业精品化发展。

1.1.3 国内手游市场：头部厂商市占率持续提升，存量市场博弈特征明显

• 头部厂商表现：腾讯、网易市占率由42%提升至77%，成为市场主导力量。
• 老游表现：2021年TOP100手游中，43%由2016年及之前上线的产品贡献，如《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游》等，均表现出较强的长线运营能力。
• 核心观点：新游竞争加剧，对厂商的创新和精品化能力提出更高要求。

二、手游出海竞争力

2.1.1 手游出海三大核心竞争力：本地化能力、发行能力、产品力

• 产品力：创新玩法和优质产品有助于降低获客成本，提升用户LTV。
• 发行能力：买量投放效率提升、素材创意化、长线运营拉长用户生命周期，提升ROI。
• 本地化能力：贯穿于产品研运阶段，对研发、发行、运营均至关重要。
• 核心观点：本地化能力是提升产品竞争力的关键。

2.1.2 本地化认知：如何提升产品竞争力，突围市场

• 案例分析：
  • 《Free Fire》：通过本地化运营（如与《纸钞屋》联动）成功反超《PUBG Mobile》，其轻量配置和低价套餐更适配下沉市场。
  • 《无尽对决》：在东南亚市场通过精准本地化策略（如分区域拓展、部署本地服务器）提高用户满意度和流水表现。
• 核心观点：本地化能力的提升有助于提高产品成功率和流水峰值。

2.2.1 研运能力：中国大陆地区iOS端ARPDAU领先

• 市场表现：中国手游在iOS端ARPU和ARPDAU均处于全球领先地位。
• 发展历程：经历用户红利期、中重度品类拓展、精品化时代，市场规模持续增长。
• 核心观点：中国厂商在研运能力上已实现“弯道超车”。

2.2.2 研运能力：加大研发投入，精品游戏获认可

• 自研产品主导市场：2021年中国自研游戏收入占比达86%，头部厂商研发投入增长显著。
• 产品表现：《王者荣耀》《原神》等产品在海外市场获得认可，显示中国产品力的提升。
• 核心观点：研发投入的增加推动中国手游在全球市场的竞争力提升。

2.2.3 研运能力：中国厂商已在手游端实现“弯道超车”

• 市场格局：全球手游收入TOP20厂商中，中国厂商占比从10%提升至51%。
• 品类优势：中国厂商在策略、RPG等中重度品类表现突出，如《原神》《万国觉醒》《PUBG Mobile》等。
• 核心观点：中国厂商在手游端已具备全球竞争力，且具备较强的产品和发行能力。

三、手游出海市场空间

3.1.1 美国移动游戏市场：市场迭代慢，中重度仍有较大突破空间

• 市场现状：2021年美国移动游戏市场收入占全球86.5%，其中65%来自AppStore和GooglePlay。
• 市场趋势：TOP100产品中，56%由2016年及之前上线的产品贡献，新游需经历较长流水爬坡期。
• 核心观点：中重度产品在成熟市场仍有突破空间，中国厂商可借此提升市占率。

3.1.2 美国移动游戏市场：行业CR5呈下降趋势，中国厂商打开中重度空间

• CR5下降：2017-2021年美国手游市场CR5从36%下降至25%，市场集中度逐步降低。
• 中国厂商表现：FunPlus、米哈游、腾讯等厂商在中重度品类表现突出。
• 核心观点：市场集中度下降为中国厂商提供出海机会。

3.1.3 美国移动游戏市场：中国厂商聚焦策略及RPG，市占率仍有提升空间

• 品类分布：中国游戏在免费榜TOP500中，策略、MOBA、RPG占比达65%、33%、36%。
• 核心观点：中国厂商在策略品类中处于主导地位，有较大提升空间。

3.2.1 日本移动游戏市场：中重度游戏为主，收入TOP100榜单迭代较美国快

• 市场现状：2021年日本移动游戏市场收入占全球73%，TOP100中41%由2016年及之前上线的产品贡献。
• 市场趋势：新游进入TOP100数量高于美国，RPG品类表现突出。
• 核心观点：日本市场中重度游戏表现强劲，中国厂商可借此提升市占率。

3.2.2 日本移动游戏市场：行业CR5呈下降趋势，中国厂商持续突围

• CR5下降：2017-2021年日本手游市场CR5从43%下降至31%。
• 中国厂商表现：网易、米哈游、三七互娱等厂商在收入TOP100中表现突出。
• 核心观点：市场集中度下降为中国厂商提供出海机会。

3.2.3 日本移动游戏市场：中国厂商聚焦RPG及策略，策略品类优势明显

• 品类分布：中国游戏在免费榜TOP500中，策略、MOBA、RPG占比达65%、33%、36%。
• 核心观点：中国厂商在策略品类中处于主导地位，有较大提升空间。

3.3.1 韩国移动游戏市场：市场竞争激烈，行业CR5远高于美国、日本

• 市场现状：2021年韩国移动游戏市场收入占全球51%，CR5为51%。
• 市场趋势：市场集中度较高，但2017-2021年CR5呈下降趋势。
• 核心观点：韩国市场对中重度游戏需求旺盛，中国厂商可借此提升市占率。

3.3.2 韩国移动游戏市场：市场竞争激烈，收入TOP100榜单迭代快

• 市场现状：2021年韩国移动游戏市场收入TOP100中，仅10%由2016年及之前上线的产品贡献，新游数量多且迭代快。
• 市场趋势：韩国市场以RPG为主，中国厂商在RPG和策略品类表现突出。
• 核心观点：韩国市场对RPG和策略类游戏需求旺盛，中国厂商有较大突破空间。

3.3.3 韩国移动游戏市场：中国厂商聚焦RPG及策略，策略品类优势明显

• 品类分布：中国游戏在免费榜TOP500中，RPG、策略占比分别为15.9%、9.8%；在畅销榜TOP500中，RPG、策略占比分别为50.0%、27.5%。
• 核心观点：中国厂商在策略品类中处于主导地位，有较大提升空间。

四、投资标的推荐

• 三七互娱：具备“因地制宜”的出海发行能力，已取得长周期品类突破。
• 腾讯控股：全球大IP储备丰富，产品力出色。
• 吉比特：采取“小步快跑”立项策略，面向全球。
• 完美世界：产品储备全球化，逐步搭建海外自主发行能力。
• 心动公司：自研出海开局亮眼，TapTap国际版用户数快速增长。
• 建议关注：网易-S等国际化大IP产品储备丰富的厂商。

五、风险提示

• 新游上线表现不及预期风险：新游需经历较长的流水爬坡期。
• 行业监管政策趋严风险：可能影响产品上线和运营。
• 海外市场竞争加剧风险：成熟市场增长依赖ARPU提升，新兴市场依赖用户规模增长。
• 海外市场买量成本上升风险：影响ROI。
• 成熟市场用户ARPU值提升不及预期风险：影响产品盈利能力。