2017-游戏出海系列报告之一：全民手游出海，开启大航海时代_39页-2mb

全民手游出海，开启大航海时代

核心内容

国内手游行业增速放缓，进入ARPPU（付费用户平均收入）主导时期，行业竞争加剧，头部企业集中度持续提高，中小企业面临“出海”或“出清”的选择。海外手游市场空间广阔，尤其是新兴市场，竞争缓和，渠道分成比例低，成为大小厂商出海的必然选择。对于大厂，全球化发行核心产品有望提振营收；对于中小企业，新兴市场提供增量成长空间。

主要观点

• 国内手游市场：行业增速放缓，进入ARPPU主导期，市场逐渐成熟，头部效应显著，中小企业生存空间被压缩。
• 海外市场：具备较大增长潜力，尤其是新兴市场，如俄罗斯、巴西、东南亚国家，竞争缓和，成本较低，适合中小企业出海。
• 游戏品类：MOBA和ARPG类游戏具有较高海外发展潜力，国内厂商在这些领域具备领先优势。
• 出海趋势：大厂选择成熟市场，中小企业选择新兴市场，通过全球化布局实现“二次掘金”。

关键信息

• 行业数据：2016年国内手游市场规模约100亿美元，全球手游市场规模达269亿美元。
• ARPPU值：我国手游ARPU/GDP值远高于其他国家，ARPPU值增长依赖于人均可支配收入提升。
• 渠道分成：海外渠道分成比例约为30%，低于国内50%的水平，盈利空间较大。
• 市场划分：按手游市场规模、占比、智能机普及率和覆盖率，将全球市场划分为高、中、低三类。

市场分析

成熟市场

• 欧美：市场规模大，但增长受限于主机游戏。竞争激烈，获客成本和ARPPU值高。适合大厂出海，主要类型为SLG和休闲类。
• 日韩：市场规模大，增长空间有限。玩家对品质和细节要求高，适合大厂出海，主要类型为RPG类。
• 港澳台：市场空间有限，但文化相近，适合国内厂商出海，尤其是RPG类游戏。

新兴市场

• 俄罗斯、巴西：智能机普及率低，但增长潜力大。适合中小企业出海，主要类型为策略类和体育类。
• （东）南亚：人口红利尚未显现，但手游接受度高。适合中小企业布局，主要类型为轻度游戏。

投资建议与投资标的

• 关注主线：1）拥有强大研发实力的国内龙头公司，如腾讯、网易、完美世界；2）具有海外经验的一体化龙头公司，如中文传媒、游族网络；3）深耕海外的发行公司，如宝通科技。
• 市场策略：大厂应聚焦成熟市场，中小企业应优先选择新兴市场，以降低出海成本，提高收益。

风险提示

• 出海风险：国外手游行业增速不及预期，国内厂商出海业务拓展不及预期。

图表目录（关键指标）

• 图1：手游用户增速与手机网民增速保持同步增长
• 图2：手游付费率至高位，未来增长空间有限
• 图3：中国ARPU值绝对值较低、相对值较高
• 图4：手游行业增速略放缓
• 图5：手游渗透率至高位，人口红利减弱
• 图6：手游版号审查制度提高行业门槛
• 图7：手游厂商数下降，产品量大幅上升
• 图8：2016年度前十大手游月流水
• 图9：行业集中度高，中小企业生存空间小
• 图10：手游产业链图谱
• 图11：各国手游市场CR10游戏流水占总流水比例
• 图12：中国手游成熟化程度高
• 图13：2016年全球游戏市场份额及增速
• 图14：主机、端游、社交巨头均进入手游市场
• 图15：海外渠道分成比例3:7
• 图16：国内渠道分成比例多为5:5
• 图17：2015年国内手游流水渠道份额分成
• 图18：2015年国内全渠道应用分发市场份额
• 图19：2016年各国手游CPI（用户获取成本）
• 图20：2016年出海APP排行榜（按活跃渗透率）
• 图21：2016年全球手游市场规模（亿美元）
• 图22：2016年全球各市场手游占比
• 图23：2016年全球智能手机普及率
• 图24：2016年全球各市场手游覆盖率
• 图25：从四方面划分手游市场
• 图26：美国手游市场占比较低（十亿美元）
• 图27：2016年美国畅销榜TOP10
• 图28：德国手游市场占比较低（十亿美元）
• 图29：2016年德国畅销榜TOP10
• 图30：日本为手游成本收益比最大市场
• 图31：2016年日本畅销榜TOP10
• 图32：2016年韩国市场各类手游收入占比
• 图33：2016年韩国畅销榜TOP10
• 图34：2016年香港手游畅销榜类型分布
• 图35：2016年香港畅销榜各国家占比
• 图36：2016年台湾手游畅销榜类型分布
• 图37：2016年台湾畅销榜各国家占比
• 图38：俄罗斯手游市场占比较低（十亿美元）
• 图39：2016年俄罗斯畅销榜TOP10
• 图40：巴西手游市场占比较低（十亿美元）
• 图41：2016年巴西畅销榜TOP10
• 图42：印尼游戏市场规模增速较快（十亿美元）
• 图43：2016年印尼畅销榜TOP10
• 图44：印度手游市场占比高（十亿美元）
• 图45：2016年印度畅销榜TOP10
• 图46：王者荣耀用户持续上升
• 图47：MOBA类手游无尽对决国际市场畅销
• 图48：港澳台市场中国游戏具有领先位置
• 图49：日韩手游本土化严重
• 图50：SLG精品全球市场认可度高

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