> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 知行 # 战略咨询 # 知行数据观察 T区护理品类 知行合一集团 # 01 # 行业宏观市场调研 T区护理产品是专门针对面部T区（额头、鼻梁、鼻翼及下巴）研发的护肤品类。T区皮脂腺密集、出油多，易出现出油、毛孔粗大、黑头、粉刺、闭口、暗沉等问题。这类产品以控油、清洁、收敛、疏通毛孔、去角质、抑痘为核心功效，质地多清爽、无油，适配T区肤质需求。 # 类别 # 产品特点 # 清洁类 深层清洁油脂、污垢、彩妆残留，吸附毛孔脏东西预防堵塞 # 核心成分 氨基酸表活、温和皂基、高岭土、膨润土、活性炭 # 代表产品 控油洁面乳、清洁泥膜、鼻膜、鼻贴 # 适用人群 油皮、混油皮、T区出油、有黑头、日常化妆人群 # 控油收敛类 调节水油平衡，减少出油量，收敛毛孔，持久哑光，改善油光满面 金缕梅、PCA锌、烟酰胺、茶树精油、控油粉体 控油爽肤水、控油精华、控油凝露、吸油纸、散粉 大油皮、夏季易泛油、毛孔粗大 # 去角质类 软化剥脱老废角质，疏通毛孔，改善黑头、闭口、粗糙，提升后续吸收 水杨酸、果酸、乳糖酸、酵素、温和磨砂颗粒 酸类棉片、去角质凝胶、黑头导出液、磨砂膏 角质层厚、黑头闭口多、毛孔堵塞、肤质粗糙人群 # 祛痘抑痘类 消炎抑菌，改善红肿痘、粉刺，预防痘痘反复，多为局部点涂 水杨酸、壬二酸、过氧化苯甲酰、茶树、积雪草 祛痘凝胶、点痘精华、祛痘面膜 T区易长痘、粉刺闭口反复、油痘肌 # 抖音关联词搜索指数分析 全年“黑头”搜索指数显著高于“鼻贴”，黑头日均搜索量为39.3万，峰值接近130万；鼻贴日均搜索量为10.4万，但同比增长+75.94%。 “黑头”搜索在夏季（6-8月）出现集中爆发，8月达到全年峰值，与夏季皮脂腺分泌旺盛、黑头问题加重的季节规律高度吻合；而“鼻贴”搜索未呈现明显季节性，说明产品端未有效承接痛点的季节性需求，反映出用户需求未被有效转化为产品购买意向。 品牌需强化“鼻贴解决黑头”的内容营销，尤其在夏季需求高峰期，提升产品与痛点的关联度。 2025年抖音搜索指数 # 去黑头、清洁为核心赛道 去黑头、清洁两大功效合计占据近六成市场份额，是T区护理的绝对核心赛道，但增速疲软，均价偏低，说明赛道成熟、竞争激烈，品牌需通过差异化创新破局。 控油（+22%）、收缩毛孔（+6%）占比稳定且增速可观，契合T区核心需求；舒缓（+43%）、滋润（+111%）虽占比极低，但增速远超行业均值，成为品牌布局的新蓝海，且舒缓功效均价62元，具备一定溢价空间。 2026.01 T区护理品类功效占比及增速 <table><tr><td>功效</td><td>占比</td><td>增长</td><td>均价</td></tr><tr><td>去黑头</td><td>30%</td><td>-4%</td><td>51</td></tr><tr><td>清洁</td><td>27%</td><td>4%</td><td>49</td></tr><tr><td>控油</td><td>14%</td><td>22%</td><td>47</td></tr><tr><td>收缩毛孔</td><td>14%</td><td>6%</td><td>48</td></tr><tr><td>祛粉刺</td><td>9%</td><td>-21%</td><td>74</td></tr><tr><td>保湿</td><td>4%</td><td>8%</td><td>52</td></tr><tr><td>舒缓</td><td>1%</td><td>43%</td><td>62</td></tr><tr><td>补水</td><td>0%</td><td>-39%</td><td>44</td></tr><tr><td>滋润</td><td>0%</td><td>111%</td><td>45</td></tr><tr><td>祛痘</td><td>0%</td><td>-65%</td><td>32</td></tr></table> # 温和无刺激、收敛毛孔等卖点增量 黑头、黑头导出液处于高需求高供给象限，销售额位列前二，是市场基本盘，但赛道拥挤，品牌需通过差异化创新巩固优势。 温和无刺激、面膜、人体斑贴、二甘醇、鼻贴、白头粉刺、男性、收敛毛孔等卖点处于高需求低供给象限，说明用户核心需求未被充分满足，是品牌布局的核心增量机会。 需求指数 2026.02 商品卖点供需分析 供给指数（点面积：销售额指数） <table><tr><td>卖点</td><td>供给</td><td>需求</td><td>销售额</td></tr><tr><td>黑头</td><td>202</td><td>3,151,659</td><td>159,639</td></tr><tr><td>温和无刺激</td><td>50</td><td>3,175,123</td><td>156,007</td></tr><tr><td>面膜</td><td>40</td><td>2,668,616</td><td>149,423</td></tr><tr><td>人体斑贴</td><td>33</td><td>2,520,037</td><td>146,875</td></tr><tr><td>二甘醇</td><td>29</td><td>2,508,386</td><td>146,096</td></tr><tr><td>鼻贴</td><td>95</td><td>2,694,405</td><td>143,287</td></tr><tr><td>黑头导出液</td><td>251</td><td>3,176,478</td><td>142,875</td></tr><tr><td>白头粉刺</td><td>28</td><td>2,361,922</td><td>140,032</td></tr><tr><td>男性</td><td>28</td><td>2,333,288</td><td>139,493</td></tr><tr><td>收敛毛孔</td><td>66</td><td>2,464,577</td><td>137,444</td></tr></table> # 02 # 线上行业趋势总览 # 抖音强势主导，天猫持续承压 抖音强势主导，天猫持续承压，整体量增价降。T区护理双平台品类销售额从9.2亿元增至12.7亿元，销量从14.2百万件增至27.2百万件，2024-2025年销售额增速（25.3%）、销量增速（36.0%）均显著提升，显示市场规模持续扩张；但双平台均价均呈下行趋势，反映出消费者对高性价比产品的偏好增强。 <table><tr><td rowspan="2" colspan="2"></td><td colspan="3">销售额(亿元)</td><td colspan="3">销量(百万件)</td><td colspan="3">均价(元)</td></tr><tr><td>2023</td><td>2024</td><td>2025</td><td>2023</td><td>2024</td><td>2025</td><td>2023</td><td>2024</td><td>2025</td></tr><tr><td rowspan="2">总体</td><td>表现</td><td>9.2</td><td>10.1</td><td>12.7</td><td>14.2</td><td>20.0</td><td>27.2</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>增幅</td><td></td><td>▲10.2%</td><td>▲25.3%</td><td></td><td>▲40.8%</td><td>▲36.0%</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td rowspan="2">渠道表现</td><td>天猫</td><td>4.8</td><td>4.6</td><td>4.2</td><td>5.1</td><td>8.9</td><td>8.9</td><td>94.6</td><td>52.0</td><td>46.7</td></tr><tr><td>抖音</td><td>4.4</td><td>5.5</td><td>8.5</td><td>9.1</td><td>11.1</td><td>18.3</td><td>48.0</td><td>49.6</td><td>46.7</td></tr><tr><td rowspan="2">渠道占比</td><td>天猫</td><td>52%</td><td>46%</td><td>33%</td><td>36%</td><td>45%</td><td>33%</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>抖音</td><td>48%</td><td>54%</td><td>67%</td><td>64%</td><td>56%</td><td>67%</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td rowspan="2">同比增幅</td><td>天猫</td><td></td><td>▼-4.0%</td><td>▼-10.2%</td><td></td><td>▲74.5%</td><td>▲0.0%</td><td></td><td>▼-45%</td><td>▼-10%</td></tr><tr><td>抖音</td><td></td><td>▲25.9%</td><td>▲55.1%</td><td></td><td>▲22.0%</td><td>▲64.9%</td><td></td><td>▲3%</td><td>▼-6%</td></tr></table> # 抖音强势主导，天猫持续承压 抖音2024-2025年增速达 $55.1\%$ ，销售额从4.4亿元增至8.5亿元，销量增速 $64.9\%$ ，销售额与销量占比均提升至 $67\%$ ，成为绝对核心渠道；而天猫销售额连续三年负增长（ $-4.0\%$ 、 $-10.2\%$ ），销量2025年零增长，市场份额从 $52\%$ 降至 $33\%$ ，渠道话语权持续弱化。 线上双平台T区护理品类销售额23年vs24年vs25年 线上双平台T区护理品类销量23年vs24年vs25年 线上双平台T区护理品类大盘均价23年vs24年vs25年 # 淘宝：各品类机会和增长点 T区护理2025年1-12月淘宝渠道整体下滑 $-10.2\%$ ，鼻贴以2.83亿元占据最高销售额，但增速为 $-26\%$ ，陷入“高销低增”的放缓象限。 黑头导出液（1.24亿元，+79%）与T区护理套装（0.06亿元，+102%）处于高增长象限，其中T区护理套装增速超100%，虽基数较小但爆发力极强；黑头导出液兼具中等规模与高增速，是兼具规模与增长的核心机会点，适合品牌重点布局。 淘宝-细分品类机会四象限 <table><tr><td>三级品类</td><td>2025销售额</td><td>增长率</td></tr><tr><td>鼻贴</td><td>2.83亿</td><td>-26%</td></tr><tr><td>黑头导出液</td><td>1.24亿</td><td>79%</td></tr><tr><td>T区护理套装</td><td>0.06亿</td><td>102%</td></tr><tr><td>鼻膜</td><td>0.03亿</td><td>-67%</td></tr></table> # 抖音：各品类机会和增长点 T区护理2025年1-12月抖音渠道整体增长 $55.1\%$ ，鼻贴以3.37亿元成为销售额最高的品类，但增速仅 $4\%$ ，陷入“高销低增”的放缓象限；黑头导出液以3.34亿元销售额、 $250\%$ 的增速占据明星增长象限，规模与增速双高，成为抖音T区护理的绝对核心增长引擎，反映出用户对黑头解决方案的需求从传统物理撕拉向更温和、专业的化学溶解升级；T区护理套装销售额1.53亿元，增速 $75\%$ ，处于中规模高增长区间，增速亮眼。 抖音-细分品类机会四象限 三级品类 2025销售额 增长率 鼻贴 3.37亿 4% 黑头导出液 3.34亿 250% T区护理套装 1.53亿 75% 鼻膜 0.30亿 -34% # 头部高度集中，ilso和RNW双强角逐榜首 T区护理品牌竞争呈现头部高度集中的态势，TOP3品牌市占率已超 $50\%$ ，双平台格局分化明显： > 淘宝头部固化，新锐突围：rnw以1.10亿元销售额、26.5%市占稳居榜首，但增速-18.2%，增长承压；ilso凭借196.5%的增速跃居第二，华美科（+312.0%）、garysoon（+107.3%）等新锐品牌增速亮眼，正逐步打破头部固化格局； 抖音头部更集中，新势力爆发：抖音市场集中度高于淘宝，ilso以2.84亿元销售额、33.2%市占实现绝对主导，增速达224.7%；Garysoon以2116.8%的惊人增速跻身前三，童颜纪（+844.2%）、Tondio（+494.2%）等品牌表现突出，而RNW、丑东西等传统品牌增长乏力。 <table><tr><td>排名</td><td>淘宝TOP品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td><td>增长</td></tr><tr><td>1</td><td>rnw/如薇</td><td>1.10亿</td><td>26.5%</td><td>-18.2%</td></tr><tr><td>2</td><td>ilso/一苏</td><td>0.71亿</td><td>17.0%</td><td>196.5%</td></tr><tr><td>3</td><td>cnp/希恩派</td><td>0.42亿</td><td>10.2%</td><td>-33.1%</td></tr><tr><td>4</td><td>儒意</td><td>0.17亿</td><td>4.1%</td><td>-11.6%</td></tr><tr><td>5</td><td>homefacialpro</td><td>0.11亿</td><td>2.6%</td><td>-19.1%</td></tr><tr><td>6</td><td>bytree's/柏翠丝</td><td>0.05亿</td><td>1.2%</td><td>-46.3%</td></tr><tr><td>7</td><td>garysoon</td><td>0.05亿</td><td>1.1%</td><td>107.3%</td></tr><tr><td>8</td><td>dpu/简初</td><td>0.05亿</td><td>1.1%</td><td>-32.1%</td></tr><tr><td>9</td><td>nicor</td><td>0.04亿</td><td>1.0%</td><td>-</td></tr><tr><td>10</td><td>biore/碧柔</td><td>0.04亿</td><td>1.0%</td><td>14.0%</td></tr><tr><td>11</td><td>hurmevkor/华美科</td><td>0.03亿</td><td>0.8%</td><td>312.0%</td></tr><tr><td>12</td><td>five cereal's/韩方五谷</td><td>0.03亿</td><td>0.8%</td><td>105.5%</td></tr><tr><td>13</td><td>insong/英尚</td><td>0.03亿</td><td>0.7%</td><td>37.2%</td></tr><tr><td>14</td><td>白云山</td><td>0.03亿</td><td>0.7%</td><td>-</td></tr><tr><td>15</td><td>peach's secret/半桃</td><td>0.03亿</td><td>0.7%</td><td>-</td></tr><tr><td>16</td><td>white</td><td>0.03亿</td><td>0.7%</td><td>4.6%</td></tr><tr><td>17</td><td>doctor li/李医生</td><td>0.03亿</td><td>0.7%</td><td>-25.1%</td></tr><tr><td>18</td><td>algn/爱兰歌娜</td><td>0.03亿</td><td>0.6%</td><td>-57.0%</td></tr><tr><td>19</td><td>medi-peel/美蒂菲</td><td>0.03亿</td><td>0.6%</td><td>59.3%</td></tr><tr><td>20</td><td>eiiio/奕沃</td><td>0.02亿</td><td>0.6%</td><td>-35.4%</td></tr></table> <table><tr><td>排名</td><td>抖音TOP品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td><td>增长</td></tr><tr><td>1</td><td>ilso</td><td>2.84亿</td><td>33.2%</td><td>224.7%</td></tr><tr><td>2</td><td>RNW/如薇</td><td>2.34亿</td><td>27.4%</td><td>-7.2%</td></tr><tr><td>3</td><td>Garysoon</td><td>0.37亿</td><td>4.3%</td><td>2116.8%</td></tr><tr><td>4</td><td>英尚/INSONG</td><td>0.29亿</td><td>3.3%</td><td>89.8%</td></tr><tr><td>5</td><td>泉兮</td><td>0.15亿</td><td>1.7%</td><td>320.1%</td></tr><tr><td>6</td><td>丑东西</td><td>0.12亿</td><td>1.4%</td><td>-73.8%</td></tr><tr><td>7</td><td>人仁和匠心</td><td>0.11亿</td><td>1.3%</td><td>134.4%</td></tr><tr><td>8</td><td>英尚</td><td>0.10亿</td><td>1.1%</td><td>-76.1%</td></tr><tr><td>9</td><td>KNIYEA/金妮雅</td><td>0.09亿</td><td>1.1%</td><td>-39.7%</td></tr><tr><td>10</td><td>帅楠</td><td>0.08亿</td><td>1.0%</td><td>-38.1%</td></tr><tr><td>11</td><td>童颜纪</td><td>0.08亿</td><td>1.0%</td><td>844.2%</td></tr><tr><td>12</td><td>Tondio/同调</td><td>0.06亿</td><td>0.7%</td><td>494.2%</td></tr><tr><td>13</td><td>lezff</td><td>0.04亿</td><td>0.5%</td><td>284.2%</td></tr><tr><td>14</td><td>芳诗蔻/fangshikou</td><td>0.04亿</td><td>0.5%</td><td>-</td></tr><tr><td>15</td><td>护妍天使/DERMA ANGEL</td><td>0.04亿</td><td>0.4%</td><td>232.5%</td></tr><tr><td>16</td><td>热力袋鼠</td><td>0.04亿</td><td>0.4%</td><td>-</td></tr><tr><td>17</td><td>简初</td><td>0.03亿</td><td>0.4%</td><td>-74.9%</td></tr><tr><td>18</td><td>心动密语</td><td>0.03亿</td><td>0.4%</td><td>87.7%</td></tr><tr><td>19</td><td>卡梵琳</td><td>0.03亿</td><td>0.4%</td><td>-</td></tr><tr><td>20</td><td>isntree</td><td>0.03亿</td><td>0.3%</td><td>-</td></tr></table> 头部品牌集中度 数据维度：2025年1-12月 # 淘宝-T区护理-细分品类品牌排名 <table><tr><td colspan="4">鼻贴</td><td colspan="4">黑头导出液</td><td colspan="4">T区护理套装</td></tr><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td><td>排名</td><td>品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td><td>排名</td><td>品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>rnw/如薇</td><td>10814.5万</td><td>38.2%</td><td>1</td><td>ilso/-苏</td><td>6492.9万</td><td>52.5%</td><td>1</td><td>amiko/艾米蔻</td><td>117.5万</td><td>20.0%</td></tr><tr><td>2</td><td>cnp/希恩派</td><td>4167.9万</td><td>14.7%</td><td>2</td><td>nicor</td><td>427.8万</td><td>3.5%</td><td>2</td><td>rnw/如薇</td><td>86.4万</td><td>14.7%</td></tr><tr><td>3</td><td>儒意</td><td>1543.0万</td><td>5.4%</td><td>3</td><td>medi-peel/美蒂菲</td><td>255.4万</td><td>2.1%</td><td>3</td><td>garysoon</td><td>54.8万</td><td>9.3%</td></tr><tr><td>4</td><td>homefacialpro</td><td>1063.4万</td><td>3.8%</td><td>4</td><td>兰都</td><td>238.0万</td><td>1.9%</td><td>4</td><td>deeom</td><td>30.6万</td><td>5.2%</td></tr><tr><td>5</td><td>ilso/-苏</td><td>562.0万</td><td>2.0%</td><td>5</td><td>br:lab</td><td>216.1万</td><td>1.7%</td><td>5</td><td>insong/英尚</td><td>26.0万</td><td>4.4%</td></tr><tr><td>6</td><td>dpu/简初</td><td>468.6万</td><td>1.7%</td><td>6</td><td>super extractor</td><td>198.4万</td><td>1.6%</td><td>6</td><td>b-liv/信-美肌</td><td>15.5万</td><td>2.6%</td></tr><tr><td>7</td><td>bytree' s/柏翠丝</td><td>438.1万</td><td>1.5%</td><td>7</td><td>儒意</td><td>163.2万</td><td>1.3%</td><td>7</td><td>kao/花王</td><td>14.8万</td><td>2.5%</td></tr><tr><td>8</td><td>biore/碧柔</td><td>399.1万</td><td>1.4%</td><td>8</td><td>臻羞</td><td>133.6万</td><td>1.1%</td><td>8</td><td>bytree' s/柏翠丝</td><td>14.7万</td><td>2.5%</td></tr><tr><td>9</td><td>garysoon</td><td>333.7万</td><td>1.2%</td><td>9</td><td>久冈制薬</td><td>132.1万</td><td>1.1%</td><td>9</td><td>doctor li/李医生</td><td>12.3万</td><td>2.1%</td></tr><tr><td>10</td><td>hurmevkor/华美科</td><td>330.2万</td><td>1.2%</td><td>10</td><td>rnw/如薇</td><td>115.4万</td><td>0.9%</td><td>10</td><td>others</td><td>11.4万</td><td>1.9%</td></tr><tr><td>11</td><td>five cereal's/韩方五谷</td><td>318.1万</td><td>1.1%</td><td>11</td><td>萱漂</td><td>111.3万</td><td>0.9%</td><td>11</td><td>ilso/-苏</td><td>10.9万</td><td>1.9%</td></tr><tr><td>12</td><td>peach's secret/半桃</td><td>292.7万</td><td>1.0%</td><td>12</td><td>others</td><td>97.9万</td><td>0.8%</td><td>12</td><td>贝玲美</td><td>8.9万</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>13</td><td>white</td><td>283.2万</td><td>1.0%</td><td>13</td><td>doctor li/李医生</td><td>96.6万</td><td>0.8%</td><td>13</td><td>玛可安迪</td><td>8.3万</td><td>1.4%</td></tr><tr><td>14</td><td>insong/英尚</td><td>282.3万</td><td>1.0%</td><td>14</td><td>ilso (美妆)</td><td>96.2万</td><td>0.8%</td><td>14</td><td>dr. plant/植物医生</td><td>7.7万</td><td>1.3%</td></tr><tr><td>15</td><td>白云山</td><td>278.8万</td><td>1.0%</td><td>15</td><td>orginese</td><td>91.7万</td><td>0.7%</td><td>15</td><td>水桥保寿堂制药</td><td>5.8万</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>16</td><td>algn/爱兰歌娜</td><td>259.8万</td><td>0.9%</td><td>16</td><td>garysoon</td><td>88.8万</td><td>0.7%</td><td>16</td><td>春凌肌</td><td>5.6万</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>17</td><td>eiio/奕沃</td><td>243.6万</td><td>0.9%</td><td>17</td><td>orayrai/欧伶莱</td><td>84.1万</td><td>0.7%</td><td>17</td><td>hyqing/花月情</td><td>4.9万</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>18</td><td>丽普司肽</td><td>190.9万</td><td>0.7%</td><td>18</td><td>sinfi</td><td>77.6万</td><td>0.6%</td><td>18</td><td>cnp/希恩派</td><td>4.5万</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>19</td><td>透真</td><td>188.3万</td><td>0.7%</td><td>19</td><td>佰花郎蔻</td><td>62.5万</td><td>0.5%</td><td>19</td><td>zcare/哲科</td><td>4.4万</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>20</td><td>doctor li/李医生</td><td>163.3万</td><td>0.5%</td><td>20</td><td>orginese/欧橘</td><td>56.4万</td><td>0.5%</td><td>20</td><td>anu/阿奴</td><td>3.2万</td><td>0.5%</td></tr></table> 数据维度：抖音平台，2025年1-9月 # 抖音-T区护理-细分品类品牌排名 鼻贴 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>RNW/如薇</td><td>21917.8万</td><td>65.1%</td></tr><tr><td>2</td><td>Garysoon</td><td>2862.6万</td><td>8.5%</td></tr><tr><td>3</td><td>丑东西</td><td>1210.2万</td><td>3.6%</td></tr><tr><td>4</td><td>KNIYEA/金妮雅</td><td>897.7万</td><td>2.7%</td></tr><tr><td>5</td><td>lezff</td><td>357.3万</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>6</td><td>心动密语</td><td>316.6万</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>7</td><td>简初</td><td>316.2万</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>8</td><td>荟悉</td><td>127.5万</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>9</td><td>ORY</td><td>121.1万</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>10</td><td>爱兰歌娜</td><td>86.6万</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>11</td><td>CNP/希恩派</td><td>80.2万</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>12</td><td>EIIO/奕沃</td><td>71.1万</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>13</td><td>绿毛怪怪</td><td>59.5万</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>14</td><td>亘娜雅</td><td>58.2万</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>15</td><td>auou/艾遇</td><td>49.0万</td><td>0.1%</td></tr><tr><td>16</td><td>英尚</td><td>48.0万</td><td>0.1%</td></tr><tr><td>17</td><td>lipostides/丽普司肽</td><td>47.6万</td><td>0.1%</td></tr><tr><td>18</td><td>柏翠丝</td><td>42.3万</td><td>0.1%</td></tr><tr><td>19</td><td>海洋主义</td><td>38.9万</td><td>0.1%</td></tr><tr><td>20</td><td>KPC</td><td>38.8万</td><td>0.1%</td></tr></table> 黑头导出液 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>ilso</td><td>28252.7万</td><td>84.6%</td></tr><tr><td>2</td><td>RNW/如薇</td><td>445.1万</td><td>1.3%</td></tr><tr><td>3</td><td>芳诗蔻/fangshikou</td><td>394.4万</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>4</td><td>热力袋鼠</td><td>343.3万</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>5</td><td>卡梵琳</td><td>298.4万</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>6</td><td>童颜纪</td><td>260.9万</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>7</td><td>香妃曲/XIANGGEIQU</td><td>232.3万</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>8</td><td>世希</td><td>116.5万</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>9</td><td>果酵密</td><td>72.6万</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>10</td><td>美美的天空</td><td>52.6万</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>11</td><td>海洋主义</td><td>43.9万</td><td>0.1%</td></tr><tr><td>12</td><td>Nicor</td><td>42.2万</td><td>0.1%</td></tr><tr><td>13</td><td>怀音</td><td>28.4万</td><td>0.1%</td></tr><tr><td>14</td><td>倍膳健/BEISHANJIAN</td><td>27.8万</td><td>0.1%</td></tr><tr><td>15</td><td>雪贝卡</td><td>24.4万</td><td>0.1%</td></tr><tr><td>16</td><td>欧米薇</td><td>22.8万</td><td>0.1%</td></tr><tr><td>17</td><td>砚玺</td><td>20.2万</td><td>0.1%</td></tr><tr><td>18</td><td>泉兮</td><td>19.5万</td><td>0.1%</td></tr><tr><td>19</td><td>Maigoole</td><td>19.4万</td><td>0.1%</td></tr><tr><td>20</td><td>美蒂菲</td><td>18.1万</td><td>0.1%</td></tr></table> T区护理套装 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>英尚/INSONG</td><td>2474.5万</td><td>16.1%</td></tr><tr><td>2</td><td>泉兮</td><td>1430.1万</td><td>9.3%</td></tr><tr><td>3</td><td>人仁和匠心</td><td>1138.6万</td><td>7.4%</td></tr><tr><td>4</td><td>英尚</td><td>833.5万</td><td>5.4%</td></tr><tr><td>5</td><td>帅楠</td><td>831.9万</td><td>5.4%</td></tr><tr><td>6</td><td>Garysoon</td><td>706.0万</td><td>4.6%</td></tr><tr><td>7</td><td>童颜纪</td><td>553.7万</td><td>3.6%</td></tr><tr><td>8</td><td>护妍天使/DERMA ANGEL</td><td>360.4万</td><td>2.3%</td></tr><tr><td>9</td><td>isntree</td><td>295.8万</td><td>1.9%</td></tr><tr><td>10</td><td>羽素</td><td>171.0万</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>11</td><td>Dr.Yu/玉泽</td><td>159.0万</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>12</td><td>柏翠丝</td><td>78.5万</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>13</td><td>護妍天使</td><td>47.0万</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>14</td><td>珞优</td><td>29.7万</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>15</td><td>Mentholatum/曼秀雷敦</td><td>28.8万</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>16</td><td>RNW/如薇</td><td>28.6万</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>17</td><td>木子言</td><td>23.3万</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>18</td><td>薇诺娜</td><td>23.0万</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>19</td><td>短云</td><td>21.9万</td><td>0.1%</td></tr><tr><td>20</td><td>MAGIC STRIPS/魔贴世家</td><td>21.2万</td><td>0.1%</td></tr></table> 数据维度：抖音平台，2025年1-9月 # 03 # 头部品牌抖音拆解 # ilso ilso/一苏是韩国曼蒂斯（MANDY'S KOREA）集团旗下的功效护肤品牌，专注于解决毛孔、黑头、粉刺等肌肤问题。品牌名称寓意“万物因一而始，美由此衍生无限可能”。它倡导通过科学、精准的配方，为不同肤质的用户提供简单、高效、温和的护肤方案。 # ilso 2020年9月 2021年 2023年5月 ilso正式进入中国市场，入驻天猫国际，以"专注毛孔精细化护理”的定位亮相 凭借"无痛去黑头", ilso鼻贴在小红书、抖音等平台被大量美妆博主自发测评推荐 正式宣布唱跳歌手赵让为全新品牌合作大使，发起话题推广二代清颜舒缓鼻贴 辣木紧致毛孔精华成为新爆款，月销售额突破800万元，进一步丰富功效护肤产品线 以3.5亿GMV、同比暴增203.8%的成绩，打破RNW的垄断地位，登顶品类第一 鼻贴韩网销量TOP1，全球累计销量突破2000万，成为T区护理领域的标志性产品 2025年10月 2025年上半年 2024年 品牌定位：亚洲专业功效护肤品牌 Slogan: 我是谁，就妆作谁 品牌使命：通过精密、科学的配方，为肌肤提供有效、安心、稳定的护肤方案，帮助消费者建立正确的清洁与护肤理念，由内而外呵护皮肤健康 品牌愿景：成为能够为不同性别、肤质和文化背景的用户提供无局限、更自由的护肤体验的品牌，让每个人都能通过科学的护肤方式，找到让自己舒适、自信的状态 品牌主打产品：ilso清颜舒缓鼻贴、超级融化皮脂软化剂/黑头导出液 2024年为市场培育期，6月起逐步起量，8-12月稳定在0.1-0.2亿区间，完成从0到1的市场突破；2025年进入高速增长期，全年销售规模显著高于2024年，整体维持在0.1-0.5亿的高位区间，实现量级跃升。 2025年3月销售额达0.5亿，为全周期峰值；7月、8月销售接近0.4亿，显示出持续的市场热度；而1月、9月、11月、12月出现阶段性回落，反映出销售对营销节点的高度依赖。 2024.01-2025.12-抖音线上渠道销售趋势 数据来源：知行数据库，抖音数据，2024年1月-2025年12月 # 黑头导出液为绝对核心品类 黑头导出液是抖音渠道的绝对核心品类，1-10月占比接近 $100\%$ ，12月再次主导销售，仅11月液态精华短暂崛起（占比约 $30\%$ ），鼻膜、卸妆棉等其他品类贡献可忽略，品类结构单一，过度依赖单一爆品。 黑头导出液的销售呈现明显的营销节点驱动特征，2025年3月（约0.5亿）、7月（约0.4亿）形成双峰值；液态精华仅在双11有短暂销售波动，12月迅速回落，说明新品推广效果缺乏持续性，用户心智仍集中在黑头导出液上。 品牌抖音主营品类分布 品牌抖音主营品类销售趋势 数据来源：知行数据库，2025年1月-2025年12月 # 品牌价格定位清晰，聚焦100-300价格带 2024年1-5月，<50元、50-100元低价带仍有一定占比；2024年6月后，100-300元价格带成为绝对主导，占比接近 $100\%$ ，品牌价格定位实现清晰聚焦与升级。 100-300元区间的黑头导出液（123元，50w+销量）是绝对增长引擎，联名款（159元）、闭口组合装（258元）进一步拉升客单价，与价格带分布形成强匹配，验证该区间的市场适配性。 品牌价格带分布趋势 黑头导出液 售价：123/瓶 销量：50w+ 黑头导出液+闭口水组合 售价：258/套 销量：20w+ 黑头导出液联名款 售价：159/套 销量：10w+ 毛孔清肌闭口水 售价：99/瓶 销量：5k+ 清颜舒缓鼻贴 售价：33/盒 销量：8k+ 辣木籽精华液 售价：126/瓶 销量：3k+ # 从“达人驱动”转向“品牌自主” 直播为核心转化场景，非直播渠道贡献下滑：直播销售额在3月、7月、8月形成峰值（超4000万），是抖音渠道的绝对增长引擎；商品卡与视频销售额在前期有一定辅助作用，但9月后整体回落至低位，非直播场景的转化效率有待提升。 销售主体从“达人驱动”转向“品牌自主”：1-6月达人销售占比主导（最高达 $85\%$ ），品牌依赖达人种草实现增长；7月后品牌自播占比持续提升，11-12月反超达人，品牌渠道自主性显著增强，自播体系逐步成熟。 抖音直播&商品卡&视频-销售渠道分析 抖音品牌&达人-销售渠道分析 # “毛孔精细化护理”定位精准 ilso黑头导出液以1.19亿播放量成为绝对核心话题，#ilso黑头水、#ilso等基础话题次之；而联名款、闭口水、鼻贴、辣木籽精华等新品/衍生产品的话题播放量均未突破2000万，用户心智高度绑定黑头导出液，新品认知严重不足。 关键词云显示，“黑头导出”“毛孔收敛”“温和去黑头”是核心关联点，与品牌“毛孔精细化护理”定位高度匹配；但“测评”类话题播放量仅20.5w，用户对产品效果的验证需求未被充分满足，内容种草的深度与可信度有待提升。 <table><tr><td>话题</td><td>参与人数</td><td>播放量</td></tr><tr><td>#ilso黑头导出液</td><td>2008</td><td>1.19亿</td></tr><tr><td>#ilso黑头水</td><td>3865</td><td>9809.6w</td></tr><tr><td>#ilso</td><td>3052</td><td>5260.2w</td></tr><tr><td>#ilso联名kitty</td><td>65</td><td>1774.8w</td></tr><tr><td>#ilso闭口水</td><td>156</td><td>1638.5w</td></tr><tr><td>#ilso鼻贴</td><td>366</td><td>1358.5w</td></tr><tr><td>#ilso泥膜</td><td>39</td><td>1115.6w</td></tr><tr><td>#ilso黑头导出精华</td><td>9</td><td>70.8w</td></tr><tr><td>#ilso一苏</td><td>82</td><td>61.7w</td></tr><tr><td>#ilso黑头</td><td>18</td><td>59.5w</td></tr><tr><td>#ilso辣木籽精华</td><td>14</td><td>24.5w</td></tr><tr><td>#ilso黑头导出液测评</td><td>21</td><td>20.5w</td></tr><tr><td>#ilso导出液测评</td><td>37</td><td>12.6w</td></tr><tr><td>#ilso一苏品牌挚友</td><td>6</td><td>10.1w</td></tr><tr><td>#ilso秦天宇</td><td>3</td><td>2.9w</td></tr><tr><td>#秦天宇ilso品牌挚友</td><td>3</td><td>2.9w</td></tr><tr><td>#ilso一苏黑头导出液</td><td>41</td><td>2.6w</td></tr><tr><td>#ilso土豆水洗面膜</td><td>11</td><td>2.5w</td></tr><tr><td>#ilso防伪验证</td><td>2</td><td>1.9w</td></tr><tr><td>#ilso黑头导出</td><td>2</td><td>1.8w</td></tr></table> 数据来源：知行数据库，2025年1-12月 关键词：黑头导出、辣木籽、测评、毛孔收敛 # 达人分层，精准赋能品牌增长 品牌构建了“头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量”的金字塔式达人矩阵。头部达人以高影响力实现品牌破圈；肩部与腰部达人负责垂直种草与分层转化，是连接品牌与用户的核心枢纽；潜力达人则覆盖长尾流量，保障基本盘销量。 数据来源：知行数据库，2025年1-12月 # 科学洞察商业赋能 知行咨询——数智研究院 行业研究 美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察 脑神经营销+科学洞察 口碑认证 以数为据，助力品牌发展 # 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行数智公众号 100+品类洞察免费看 知行小助手 掌握更多电商行业趋势 # VALUE 经营使命 以数为据 不让企业走弯路 核心价值观 尊重专业 凡是彻底 企业精神 对标找差距 复盘取机会 经营理念 客户的生意 就是知行人的命 # 合作企业 # 以数为据不让企业走弯路