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知行数据观察 - 化妆水/爽肤水品类分析总结

核心内容

化妆水/爽肤水是美妆护肤流程中二次清洁与基础调理的核心产品，通常以水为基底，添加保湿剂、舒缓成分、活性提取物等功能性原料。该品类在2024年电商市场持续扩容，抖音平台销售额突破千亿，成为市场主导力量，而天猫则持续收缩。

主要观点

• 市场格局变化：抖音平台正迅速崛起，成为化妆水/爽肤水品类的主要增长渠道，而天猫则进入市场萎缩期。
• 产品趋势：基础保湿仍是核心需求，但抗皱、舒缓、紧致、收缩毛孔等进阶功效成为高增长热点，而祛痘、控油等功效出现负增长。
• 品牌表现：国际高端品牌在淘宝占据主导地位，而抖音则成为国货品牌增长的主战场，多个国货品牌实现超千倍增长。
• 销售渠道：抖音平台呈现“直播主导、达人驱动”的运营特征，直播销售额占比高达72%，达人直播是销售主力。
• 价格策略：抖音国货以低价高周转为核心优势，而淘宝高端品牌则以高价低销量占据市场。

关键信息

市场规模与增长

• 2024年电商市场规模：同比增长19.4%。
• 抖音表现：2023年成为市占第一平台，2024年销售额突破千亿，达到1340.39亿元。
• 天猫表现：市占率从2023年的54%下降至2024年的45%。

功效趋势分析

• 保湿：30%的市场份额，年增长率2%。
• 抗皱：5%的市场份额，年增长率52%。
• 舒缓：12%的市场份额，年增长率51%。
• 修护：10%的市场份额，年增长率11%。
• 紧致：6%的市场份额，年增长率36%。
• 收缩毛孔：2%的市场份额，年增长率16%。
• 控油、祛痘：出现负增长，分别为-25%、-38%。

抖音与淘宝的对比

• 抖音：国货品牌占比80%，覆盖多价格带，主打低价高周转，存在市场空白机会。
• 淘宝：国际品牌主导，国货品牌在中低价位表现较弱，仅有颐莲实现正增长。

抖音平台销售结构

• 直播：销售额占比72%，是绝对核心销售方式。
• 达人直播：占比达87%，是销售主力。
• 品牌自播：占比13%，在抖音平台中逐渐形成一定规模。

品牌表现与策略

• 海蓝之谜：在淘宝平台市占率67%，在抖音平台市占率33%。品牌主打高端护肤，以精萃水、奇迹系列、套装礼盒为核心产品，与周杰伦合作提升品牌热度。
• 抖音平台：海蓝之谜在抖音平台销售额达2.88亿元，市占率5.3%。品牌通过直播和达人合作，实现销售额的稳步增长。
• 其他品牌：如林清轩、温博士、毕生之研等在抖音平台实现超千倍增长，显示出抖音平台对新品牌和国货品牌的友好支持。

品牌策略分析

• 海蓝之谜：通过面部护理套装为核心，实现全链路护肤流程覆盖。在抖音平台，品牌自播占比增至71%，达人直播占比达50-60%，两者协同发力，推动销售增长。
• 价格带分布：海蓝之谜>1000元的超高端价格带占比超80%，是品牌核心销售策略。
• 话题热度：海蓝之谜精萃水话题播放量达58.1亿，参与人数达677.4万，成为品牌流量爆款。

品牌合作与推广

• 达人合作：海蓝之谜与头部达人如与辉同行、广东夫妇、贾乃亮等合作，提升品牌曝光度。
• 官方账号：品牌官方账号粉丝达303.1万，是品牌内容传播的重要载体。
• 用户覆盖：通过不同层级达人实现全护肤场景、全用户圈层的覆盖，包括素人分享账号和美妆垂类达人。

品牌战略与运营

• 知行合一集团：提供科学营销咨询服务，以大数据为核心能力，结合神经营销学，推动品牌与经营战略协同发展。
• 核心价值观：以数据为依据，帮助企业实现科学增长，避免走弯路。
• 合作企业：涵盖多个行业，包括美妆个护、母婴、食品等。

品牌未来展望

• 抖音平台：作为增长主阵地，抖音平台将为国货品牌提供更多机会。
• 淘宝平台：进入萎缩期，国际品牌占据主导地位，国货品牌需寻找新的增长点。
• 市场趋势：市场进入存量竞争阶段，品牌需通过差异化产品策略和精准营销手段，提升市场竞争力。

总结

化妆水/爽肤水市场正经历深刻变革，抖音平台迅速崛起，成为市场主导力量，而天猫则进入萎缩期。品牌需关注市场趋势，把握消费者需求变化，通过差异化产品策略和精准营销手段，提升市场竞争力。国货品牌在抖音平台表现出强劲增长势头，而国际品牌则在淘宝平台占据主导地位。品牌需通过数据分析和科学营销策略，实现科学增长，避免走弯路。