> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 知行 # 战略咨询 # 知行数据观察 化妆水/爽肤水品类 知行合一集团 # 01 # 行业宏观市场调研 # 化妆水/爽肤水行业定义及分类 化妆水/爽肤水，是美妆护肤流程中二次清洁与基础调理的核心产品，通常为透明或半透明液体，以水为基底，添加保湿剂、舒缓成分、活性提取物等功能性原料，质地轻薄易吸收。 # 面部护肤市场持续扩容，抖音突破千亿 面部护肤品类作为美妆护肤的第一梯队，24年电商市场规模同比增长 $19.4\%$ 。天猫销售额逐年下滑，市占率在2024年降至 $30.5\%$ 。京东三年间一直在240亿 $\sim 250$ 亿上下起伏，市占率下滑至 $10.9\%$ 。抖音销售额增长迅速，2023年就成为市占第一平台，到2024年突破千亿体量，销售额达到1340.39亿。 面部护肤-近3年电商销售额 面部护肤-近3年电商平台份额占比 # 基础保湿需求稳定，抗皱、舒缓成进阶趋势 保湿以 $30 \%$ 的市场份额占据化妆水/爽肤水品类核心，是主流基础需求；舒缓、补水、修护功效为第二梯队。抗皱（+52%）、舒缓（+51%）成为高增长热点功效，紧致、收缩毛孔等进阶功效也出现不同程度的正向增长，祛痘、控油等功效则出现热度衰退的负增长现象。 2025.10 化妆水/爽肤水品类功效占比及增速 <table><tr><td>功效</td><td>占比</td><td>增长</td></tr><tr><td>保湿</td><td>30%</td><td>2%</td></tr><tr><td>舒缓</td><td>12%</td><td>51%</td></tr><tr><td>补水</td><td>11%</td><td>4%</td></tr><tr><td>修护</td><td>10%</td><td>11%</td></tr><tr><td>紧致</td><td>6%</td><td>36%</td></tr><tr><td>控油</td><td>5%</td><td>-25%</td></tr><tr><td>抗皱</td><td>5%</td><td>52%</td></tr><tr><td>祛痘</td><td>3%</td><td>-38%</td></tr><tr><td>祛黄提亮</td><td>2%</td><td>10%</td></tr><tr><td>收缩毛孔</td><td>2%</td><td>16%</td></tr></table> # 抗皱、保湿为刚需卖点，敏感肌、修护成机会赛道 保湿、抗皱是高需、高供、高销售额的核心赛道，是用户付费意愿最强的刚需卖点，贡献了品类核心销售额。敏感肌、修护属于“高需低供”的机会卖点，供需缺口相对明显，布局该卖点竞争压力较小。而聚二甲基硅氧烷、对羟基苯乙酮等基础成分类卖点，属于“低需高供”的过剩赛道：供给充足但需求、销售额均处于低位，资源投入ROI较低。 2025.10 化妆水品类商品卖点供需分析 高需求高供给 <table><tr><td>卖点</td><td>供给</td><td>需求</td><td>销售额</td></tr><tr><td>抗皱</td><td>7,943</td><td>87,376,561</td><td>2,133,510</td></tr><tr><td>保湿</td><td>10,046</td><td>137,862,166</td><td>2,061,892</td></tr><tr><td>甘油</td><td>9,201</td><td>126,310,050</td><td>2,010,002</td></tr><tr><td>敏感肌</td><td>5,883</td><td>110,229,996</td><td>1,764,335</td></tr><tr><td>烟酰胺</td><td>7,898</td><td>80,949,916</td><td>1,426,261</td></tr><tr><td>紧致</td><td>2,836</td><td>47,787,447</td><td>1,338,850</td></tr><tr><td>修护</td><td>3,900</td><td>71,804,850</td><td>1,280,034</td></tr><tr><td>角鲨烷</td><td>3,809</td><td>53,347,243</td><td>1,265,625</td></tr><tr><td>紧致抗皱</td><td>3,009</td><td>33,814,001</td><td>1,190,480</td></tr><tr><td>丁二醇</td><td>3,830</td><td>51,494,101</td><td>1,140,387</td></tr></table> 供给指数（点面积：销售额指数） # 02 # 线上行业趋势总览 # 抖音转向主导，天猫持续收缩 2023-2025年，抖音从跟随者转向主导者，天猫份额持续收缩。抖音份额逐年提升（ $46\% \rightarrow 55\%$ ），天猫份额同步下滑（ $54\% \rightarrow 45\%$ ），2025年1-9月抖音爽肤水品类销售额首次超过淘宝。抖音平台23-24年大幅降价，低价策略直接带动销量爆发，抖音销量增长 $84.6\%$ ，进而实现销售额份额的快速提升。 线上双平台爽肤水销售额23年(1-9)vs24年(1-9)vs25年(1-9) 线上双平台爽肤水销量23年(1-9)vs24年(1-9)vs25年(1-9) 线上双平台爽肤水大盘均价23年(1-9)vs24年(1-9)vs25年(1-9) # 市场进入存量竞争阶段，走向差异化 2025年双平台总销售额仅微增 $2.8\%$ （118.5亿 $\rightarrow 121.8$ 亿）、总销量基本持平（140.6 $\rightarrow 139.8$ 百万件），说明市场规模已触及短期增长天花板，进入存量用户争夺阶段。 同期双平台均价小幅上涨，正是存量竞争下的产品策略调整体现：品类不再依赖规模扩张，而是通过功效细分、价格分层，完成存量用户的需求深挖与客单价优化，推动市场从同质化走量转向差异化价值竞争。 销售额（亿元） <table><tr><td colspan="2"></td><td>2023</td><td>2024</td><td>2025</td><td>2023</td><td>2024</td><td>2025</td><td>2023</td><td>2024</td><td>2025</td></tr><tr><td rowspan="2">总体</td><td>表现</td><td>98.1</td><td>118.5</td><td>121.8</td><td>93.5</td><td>140.6</td><td>139.8</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>增幅</td><td></td><td>▲20.7%</td><td>▲2.8%</td><td></td><td>▲50.4%</td><td>▼-0.6%</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td rowspan="2">渠道表现</td><td>天猫</td><td>53.1</td><td>61.0</td><td>54.4</td><td>46.8</td><td>54.4</td><td>46.3</td><td>113.6</td><td>112.2</td><td>117.4</td></tr><tr><td>抖音</td><td>45.0</td><td>57.4</td><td>67.5</td><td>46.7</td><td>86.2</td><td>93.5</td><td>96.3</td><td>66.6</td><td>72.2</td></tr><tr><td rowspan="2">渠道占比</td><td>天猫</td><td>54%</td><td>52%</td><td>45%</td><td>50%</td><td>39%</td><td>33%</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>抖音</td><td>46%</td><td>48%</td><td>55%</td><td>50%</td><td>61%</td><td>67%</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td rowspan="2">同比增幅</td><td>天猫</td><td></td><td>▲14.8%</td><td>▼-10.9%</td><td></td><td>▲16.2%</td><td>▼-14.9%</td><td></td><td>▼-1%</td><td>▲5%</td></tr><tr><td>抖音</td><td></td><td>▲27.7%</td><td>▲17.5%</td><td></td><td>▲84.6%</td><td>▲8.5%</td><td></td><td>▼-31%</td><td>▲8%</td></tr></table> 数据来源：知行数据库，2023年-2025年的1-9月数据 # 抖音成增长主阵地，淘系进入萎缩期 抖音化妆水/爽肤水类目规模达54.27亿，同比增长16%；淘系同类目规模53.59亿，但同比下滑-11%；双平台规模接近，但增长趋势完全反向，抖音已成为该类目当前的核心增长渠道，淘系则进入市场收缩阶段。 抖音喷雾类目规模12.88亿，同比增长 $23\%$ ，是既有规模基础又有高增速的潜力细分赛道；男士爽肤水类目规模0.33亿（处于初期阶段），精华水类目为25年新增类目；二者属于尚未充分渗透的细分赛道，存在市场空白机会。 抖音-细分品类机会 淘系-细分品类机会 # 直播主导全局，达人驱动销售 2025年1-11月，抖音化妆水品类呈现“直播主导、达人驱动”的运营特征：渠道端，直播以72%的销售额占比成为绝对核心，商品卡（23%）作长尾补充，视频渠道仅贡献5%；销售额波动完全由直播节奏决定，商品卡、视频渠道则始终平稳。 直播类型中，达人直播占比达 $87\%$ ，是销售主力；品牌自播仅占 $13\%$ ，仅能维持基础盘。且达人直播的销售额峰值（5-6月、10-11月）与整体直播销售额峰值高度重合，是品类销售爆发的核心驱动力。 2025年1-11月 化妆水/爽肤水品类品牌&达人直播数分布 数据来源：知行数据库，抖音平台，2025年1-11月数据 # 海蓝之谜双第一，抖音多个品牌增长超1000% 淘宝TOP5品牌中4席被国际高端品牌占据，颐莲是其中唯一的国货代表（排名第4），同时也是淘宝上榜国货中增长表现最优的品牌（+15.3%）；抖音平台TOP20中国货/新锐品牌占比超70%，且出现林清轩（+1769.1%）、毕生之研（+1103.8%）、温博士（+957.1%）等高爆发品牌，即使是国际品牌，在抖音的增长也优于淘宝。淘宝的品牌格局更成熟、头部品牌掌控力更强，新品牌突围难度高，抖音的低集中度则意味着市场尚未形成固化的头部阵营。 <table><tr><td>排名</td><td>淘宝TOP品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td><td>增长</td></tr><tr><td>1</td><td>la mer/海蓝之谜</td><td>4.28亿</td><td>7.9%</td><td>-18.5%</td></tr><tr><td>2</td><td>lancome/兰蔻</td><td>2.91亿</td><td>5.3%</td><td>2.9%</td></tr><tr><td>3</td><td>skii</td><td>2.87亿</td><td>5.3%</td><td>4.7%</td></tr><tr><td>4</td><td>rellet/颐莲</td><td>2.30亿</td><td>4.2%</td><td>15.3%</td></tr><tr><td>5</td><td>kiehl's/科颜氏</td><td>1.88亿</td><td>3.5%</td><td>7.3%</td></tr><tr><td>6</td><td>hbn</td><td>1.78亿</td><td>3.3%</td><td>-15.3%</td></tr><tr><td>7</td><td>avene/雅漾</td><td>1.76亿</td><td>3.2%</td><td>-27.1%</td></tr><tr><td>8</td><td>guerlain/娇兰</td><td>1.52亿</td><td>2.8%</td><td>47.5%</td></tr><tr><td>9</td><td>hr/赫莲娜</td><td>1.24亿</td><td>2.3%</td><td>-5.9%</td></tr><tr><td>10</td><td>homefacialpro</td><td>1.23亿</td><td>2.3%</td><td>9.4%</td></tr><tr><td>11</td><td>winona/薇诺娜</td><td>1.10亿</td><td>2.0%</td><td>5.5%</td></tr><tr><td>12</td><td>estee lauder/雅诗兰黛</td><td>1.05亿</td><td>1.9%</td><td>-43.1%</td></tr><tr><td>13</td><td>origins/悦木之源</td><td>1.01亿</td><td>1.9%</td><td>60.0%</td></tr><tr><td>14</td><td>proya/珀莱雅</td><td>0.89亿</td><td>1.6%</td><td>-8.6%</td></tr><tr><td>15</td><td>可复美</td><td>0.88亿</td><td>1.6%</td><td>5.7%</td></tr><tr><td>16</td><td>laroche posay/理肤泉</td><td>0.84亿</td><td>1.5%</td><td>-8.4%</td></tr><tr><td>17</td><td>ipsa/茵芙莎</td><td>0.79亿</td><td>1.5%</td><td>-16.5%</td></tr><tr><td>18</td><td>l'oreal /欧莱雅</td><td>0.66亿</td><td>1.2%</td><td>23.5%</td></tr><tr><td>19</td><td>至本</td><td>0.66亿</td><td>1.2%</td><td>-15.1%</td></tr><tr><td>20</td><td>谷雨</td><td>0.57亿</td><td>1.1%</td><td>-49.3%</td></tr></table> <table><tr><td>排名</td><td>抖音TOP品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td><td>增长</td></tr><tr><td>1</td><td>LA MER/海蓝之谜</td><td>2.88亿</td><td>4.3%</td><td>10.1%</td></tr><tr><td>2</td><td>Rellet/颐莲</td><td>2.80亿</td><td>4.2%</td><td>34.2%</td></tr><tr><td>3</td><td>DR.WU/达尔肤</td><td>2.04亿</td><td>3.0%</td><td>427.7%</td></tr><tr><td>4</td><td>HBN</td><td>1.93亿</td><td>2.9%</td><td>-14.2%</td></tr><tr><td>5</td><td>HomeFacialPro</td><td>1.86亿</td><td>2.8%</td><td>-7.6%</td></tr><tr><td>6</td><td>KANS/韩束</td><td>1.58亿</td><td>2.3%</td><td>4.4%</td></tr><tr><td>7</td><td>LANCOME/兰蔻</td><td>1.45亿</td><td>2.2%</td><td>25.6%</td></tr><tr><td>8</td><td>forest cabin/林清轩</td><td>1.35亿</td><td>2.0%</td><td>1769.1%</td></tr><tr><td>9</td><td>Avene/雅漾</td><td>1.20亿</td><td>1.8%</td><td>-11.9%</td></tr><tr><td>10</td><td>羽素</td><td>1.19亿</td><td>1.8%</td><td>-26.5%</td></tr><tr><td>11</td><td>MYANS/弥玥泉</td><td>1.17亿</td><td>1.7%</td><td>-5.0%</td></tr><tr><td>12</td><td>温博士</td><td>1.14亿</td><td>1.7%</td><td>957.1%</td></tr><tr><td>13</td><td>毕生之研</td><td>1.12亿</td><td>1.7%</td><td>1103.8%</td></tr><tr><td>14</td><td>MissVnine</td><td>1.03亿</td><td>1.5%</td><td>146.9%</td></tr><tr><td>15</td><td>可复美</td><td>1.02亿</td><td>1.5%</td><td>65.1%</td></tr><tr><td>16</td><td>百花萃</td><td>1.01亿</td><td>1.5%</td><td>58.9%</td></tr><tr><td>17</td><td>花田玑密</td><td>0.90亿</td><td>1.3%</td><td>159.1%</td></tr><tr><td>18</td><td>焕妍说</td><td>0.87亿</td><td>1.3%</td><td>998.7%</td></tr><tr><td>19</td><td>HR/赫莲娜</td><td>0.80亿</td><td>1.2%</td><td>69.9%</td></tr><tr><td>20</td><td>美诗</td><td>0.79亿</td><td>1.2%</td><td>195.3%</td></tr></table> 头部品牌集中度 数据维度：2025年1-9月 # 国外品牌垄断高价带，国货中低价走量 淘宝平台国外品牌垄断高价带，国货困于中低价弱走量。海蓝之谜、SK-II、赫莲娜等国外品牌全部集中在高价低销量象限：均价超500元，但销量多在50万以内，虽购买量有限，但高单价足以支撑其销售份额，是高客单、低周转的典型。颐莲以超350万的高销量成为淘宝国货中少有的低客单走量代表。 抖音平台国货占比 $80\%$ 且覆盖多象限，低价高周转成核心优势。抖音国货的销量横轴数值相比淘宝显著更高，体现了内容种草和高性价比对国货走量的放大效应。 淘宝-各品牌销售&均价&销量分析 抖音-各品牌销售&均价&销量分析 # 天猫-化妆水/爽肤水-细分品类品牌排名 化妆水/爽肤水 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>la mer/海蓝之谜</td><td>4.28亿</td><td>8.0%</td></tr><tr><td>2</td><td>lancome/兰蔻</td><td>2.90亿</td><td>5.4%</td></tr><tr><td>3</td><td>skii</td><td>2.87亿</td><td>5.4%</td></tr><tr><td>4</td><td>rellet/颐莲</td><td>2.30亿</td><td>4.3%</td></tr><tr><td>5</td><td>kiehl's/科颜氏</td><td>1.81亿</td><td>3.4%</td></tr><tr><td>6</td><td>hbn</td><td>1.78亿</td><td>3.3%</td></tr><tr><td>7</td><td>avenep/雅漾</td><td>1.76亿</td><td>3.3%</td></tr><tr><td>8</td><td>guerlain/娇兰</td><td>1.52亿</td><td>2.8%</td></tr><tr><td>9</td><td>hr/赫莲娜</td><td>1.24亿</td><td>2.3%</td></tr><tr><td>10</td><td>homefacialpro</td><td>1.23亿</td><td>2.3%</td></tr><tr><td>11</td><td>winona/薇诺娜</td><td>1.10亿</td><td>2.1%</td></tr><tr><td>12</td><td>estee lauder/雅诗兰黛</td><td>1.04亿</td><td>1.9%</td></tr><tr><td>13</td><td>origins/悦木之源</td><td>1.01亿</td><td>1.9%</td></tr><tr><td>14</td><td>proya/珀莱雅</td><td>0.89亿</td><td>1.7%</td></tr><tr><td>15</td><td>可复美</td><td>0.88亿</td><td>1.6%</td></tr><tr><td>16</td><td>laroche posay/理肤泉</td><td>0.84亿</td><td>1.6%</td></tr><tr><td>17</td><td>ipsa/茵芙莎</td><td>0.79亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>18</td><td>至本</td><td>0.66亿</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>19</td><td>谷雨</td><td>0.57亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>20</td><td>l'oreal /欧莱雅</td><td>0.56亿</td><td>1.0%</td></tr></table> 数据维度：淘宝平台，2025年1-9月 男士爽肤水 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>biotherm/碧欧泉</td><td>0.22亿</td><td>28.2%</td></tr><tr><td>2</td><td>l'oreal /欧莱雅</td><td>0.10亿</td><td>13.7%</td></tr><tr><td>3</td><td>kiehl's/科颜氏</td><td>0.06亿</td><td>8.3%</td></tr><tr><td>4</td><td>lab series/朗仕</td><td>0.04亿</td><td>5.2%</td></tr><tr><td>5</td><td>pechoin/百雀羚</td><td>0.04亿</td><td>4.7%</td></tr><tr><td>6</td><td>mentholatum/曼秀雷敦男士</td><td>0.02亿</td><td>3.2%</td></tr><tr><td>7</td><td>维特丝</td><td>0.02亿</td><td>3.0%</td></tr><tr><td>8</td><td>海洋至尊</td><td>0.02亿</td><td>2.9%</td></tr><tr><td>9</td><td>仁和匠心</td><td>0.02亿</td><td>2.7%</td></tr><tr><td>10</td><td>dior/迪奥</td><td>0.02亿</td><td>2.6%</td></tr><tr><td>11</td><td>shiseido/资生堂</td><td>0.02亿</td><td>2.1%</td></tr><tr><td>12</td><td>gf/高夫</td><td>0.01亿</td><td>1.7%</td></tr><tr><td>13</td><td>溪木源</td><td>0.01亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>14</td><td>chando/自然堂</td><td>0.01亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>15</td><td>uno/吾诺</td><td>0.01亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>16</td><td>h&e/赫恩</td><td>0.01亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>17</td><td>nivea/妮维雅</td><td>0.01亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>18</td><td>药都仁和</td><td>0.00亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>19</td><td>自然堂男士</td><td>0.00亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>20</td><td>倩碧</td><td>0.00亿</td><td>0.5%</td></tr></table> # 抖音-化妆水/爽肤水-细分品类品牌排名 化妆水/爽肤水 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>LA MER/海蓝之谜</td><td>2.88亿</td><td>5.3%</td></tr><tr><td>2</td><td>DR.WU/达尔肤</td><td>2.04亿</td><td>3.8%</td></tr><tr><td>3</td><td>HBN</td><td>1.93亿</td><td>3.6%</td></tr><tr><td>4</td><td>HomeFacialPro</td><td>1.86亿</td><td>3.4%</td></tr><tr><td>5</td><td>KANS/韩束</td><td>1.55亿</td><td>2.9%</td></tr><tr><td>6</td><td>LANCOME/兰蔻</td><td>1.45亿</td><td>2.7%</td></tr><tr><td>7</td><td>forest cabin/林清轩</td><td>1.35亿</td><td>2.5%</td></tr><tr><td>8</td><td>羽素</td><td>1.19亿</td><td>2.2%</td></tr><tr><td>9</td><td>温博士</td><td>1.14亿</td><td>2.1%</td></tr><tr><td>10</td><td>毕生之研</td><td>1.12亿</td><td>2.1%</td></tr><tr><td>11</td><td>MissVnine</td><td>1.03亿</td><td>1.9%</td></tr><tr><td>12</td><td>可复美</td><td>0.99亿</td><td>1.8%</td></tr><tr><td>13</td><td>百花萃</td><td>0.99亿</td><td>1.8%</td></tr><tr><td>14</td><td>花田玑密</td><td>0.90亿</td><td>1.7%</td></tr><tr><td>15</td><td>HR/赫莲娜</td><td>0.80亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>16</td><td>SK-II</td><td>0.73亿</td><td>1.4%</td></tr><tr><td>17</td><td>ESTEE LAUDER/雅诗兰黛</td><td>0.72亿</td><td>1.3%</td></tr><tr><td>18</td><td>徐海莉</td><td>0.67亿</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>19</td><td>C咖</td><td>0.66亿</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>20</td><td>MIGUHARA/咪咕哈啦</td><td>0.61亿</td><td>1.1%</td></tr></table> 数据维度：抖音平台，2025年1-9月 喷雾 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>Rellet/颐莲</td><td>2.77亿</td><td>21.5%</td></tr><tr><td>2</td><td>Avene/雅漾</td><td>1.17亿</td><td>9.1%</td></tr><tr><td>3</td><td>MYANS/弥玥泉</td><td>1.13亿</td><td>8.8%</td></tr><tr><td>4</td><td>焕妍说</td><td>0.87亿</td><td>6.8%</td></tr><tr><td>5</td><td>美诗</td><td>0.67亿</td><td>5.2%</td></tr><tr><td>6</td><td>柳丝木</td><td>0.37亿</td><td>2.9%</td></tr><tr><td>7</td><td>达肤妍</td><td>0.21亿</td><td>1.6%</td></tr><tr><td>8</td><td>蓓安亲研</td><td>0.20亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>9</td><td>DIZINY/嫡姿尼</td><td>0.19亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>10</td><td>LADYOU</td><td>0.18亿</td><td>1.4%</td></tr><tr><td>11</td><td>BIOHEAL BOH/百析珀</td><td>0.18亿</td><td>1.4%</td></tr><tr><td>12</td><td>黛尔珀</td><td>0.17亿</td><td>1.3%</td></tr><tr><td>13</td><td>LA SANTA CROXX</td><td>0.13亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>14</td><td>莎缪</td><td>0.13亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>15</td><td>薇诺娜</td><td>0.12亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>16</td><td>孔凤春</td><td>0.12亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>17</td><td>奥珀丽</td><td>0.12亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>18</td><td>初迹</td><td>0.11亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>19</td><td>HERBMODA</td><td>0.11亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>20</td><td>真丽斯/GENLESE</td><td>0.09亿</td><td>0.7%</td></tr></table> 男士爽肤水 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>BIOTHERM/碧欧泉</td><td>0.06亿</td><td>17.5%</td></tr><tr><td>2</td><td>KANS/韩束</td><td>0.03亿</td><td>7.7%</td></tr><tr><td>3</td><td>L'OREAL PARIS/巴黎欧莱雅</td><td>0.02亿</td><td>7.0%</td></tr><tr><td>4</td><td>LBR</td><td>0.01亿</td><td>3.2%</td></tr><tr><td>5</td><td>Kiehl's/科颜氏</td><td>0.01亿</td><td>1.6%</td></tr><tr><td>6</td><td>CHANDO/自然堂</td><td>0.00亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>7</td><td>Dior/迪奥</td><td>0.00亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>8</td><td>Mentholatum/曼秀雷敦</td><td>0.00亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>9</td><td>SK-II</td><td>0.00亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>10</td><td>HAIYANGZHIZUN/海洋至尊</td><td>0.00亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>11</td><td>DilSefromtheheart</td><td>0.00亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>12</td><td>娇知缘</td><td>0.00亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>13</td><td>gf/高夫</td><td>0.00亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>14</td><td>MAKE ESSENSE/理然</td><td>0.00亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>15</td><td>PECHOIN/百雀羚</td><td>0.00亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>16</td><td>爱和纯/AHC</td><td>0.00亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>17</td><td>NIVEA/妮维雅</td><td>0.00亿</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>18</td><td>SHISEIDO/资生堂</td><td>0.00亿</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>19</td><td>海洋主义</td><td>0.00亿</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>20</td><td>C2U</td><td>0.00亿</td><td>0.2%</td></tr></table> # 03 # 头部品牌抖音拆解 # LA MER 海蓝之谜 海蓝之谜是雅诗兰黛集团旗下的高端奢华护肤品牌，以"面霜之王"的美誉闻名全球。品牌将深海科技与奢华护肤完美融合，通过独家生物发酵技术，萃取深海巨藻的强大再生能量，打造出具有卓越修护与抗老功效的产品系列。 # LA MER # 海蓝之谜 2015年4月 2021年1月 2022年5月 海蓝之谜天猫官方旗舰店正式上线，首发全球限量宝诗龙合作款面霜 与李佳琦、薇娅等头部主播合作带货，提升品牌线上曝光 京东自营官方旗舰店开业同步启动"爱蕴希翼，奇迹礼赞"超级品牌日活动 修护精萃水在高端护肤水品类销量排名第一，全线产品在各平台高端美妆榜前列 上海发布全新焕透精萃水，启动"油瑕终结计划”，周杰伦担任幕后发布者 官宣周杰伦担任品牌大使 2025年6月 2025年4月 2024年4月 品牌定位："源自海洋的奢华修护传奇"，定位为顶级护肤品牌，专注于高端修护与抗老化领域。 Slogan: 时刻注能，青春不暗场 品牌使命：为健康肌肤老化开拓更多可能 品牌愿景：取自海洋，回馈海洋 品牌主打产品：CrémedelaMer经典型精华面霜、TheConcentrate极致修护精华、TheTreatmentLotion肌底修护液 # 淘宝达67%占比，契合高端美妆消费心智 海蓝之谜线上渠道呈现“淘宝为主、抖音为辅”的格局：淘宝以 $67\%$ 占比稳固核心基本盘，契合其高端美妆消费心智；抖音占比达 $33\%$ ，成长为第二大渠道，实现新兴内容场的增量渗透，双渠道形成互补。 品牌销售节奏高度依赖大促节点，618、双十一为销售爆发期，其中淘宝大促峰值远高于日常，契合高端用户“大促囤货”的消费习惯；抖音虽大促峰值弱于淘宝，但日常销售量级稳步提升，推动其份额持续增长。 2023.01-2025.09线上渠道销售趋势 2025(1-9)渠道销售额占比 # 面部护理套装占比50%，覆盖全链路护肤流程 海蓝之谜在抖音渠道的品类布局呈现“核心聚焦+链路协同”的策略：以面部护理套装为绝对核心，占比40%-50%，是渠道销售额的核心支撑；化妆水/爽肤水、液态精华、乳液/面霜等则作为辅助品类，与主力套装形成“化妆水-精华-乳液/面霜”的全链路护肤流程，既实现了护肤场景的完整覆盖，也通过品类间的协同联动，持续强化品牌“顶奢护肤”的心智认知。 而在大促节点，品牌进一步依托面部护理套装的组合形式开展销售——这种“多单品打包”的模式，既契合高端用户大促囤货的消费习惯，也精准匹配了送礼场景的需求，在巩固高客单价定位的同时，有效放大了大促期间的销售爆发力。 品牌抖音主营品类分布 数据来源：知行数据库，2024年1月-2025年9月 品牌抖音主营品类销售趋势 # >1000元超高端价格带占比80%，礼盒类产品矩阵 海蓝之谜>1000元的超高端价格带占比超80%，始终为绝对主力，与“顶级奢华护肤”的品牌定位高度匹配，持续巩固高端心智。在产品形态上，品牌精准锚定“礼盒类组合产品”为核心载体：一方面，将精萃水等明星单品进行修护、保湿、抗皱等功效维度的组合搭配，强化多场景护肤解决方案的价值感知；另一方面，结合节日节点推出定制礼遇礼盒，精准切入高端送礼消费场景，有效撬动用户购买意愿。 品牌通过“稳定超高端价带+高价值套装产品”的策略，既守住了顶级奢华品牌的调性，又依托高价带产品的强动销能力实现了销售增长，是高端护肤品牌价带与销量双稳的典型案例。 品牌价格带分布趋势 <50 50~100 100~300 300~500 500~1000 >1000 奇迹日夜霜礼盒 售价：3640/套 销量：3w+ 精萃水礼盒 售价：1520/套 销量：3w+ 奇迹日夜霜精华水礼盒 售价：4800/套 销量：2w+ 精萃水乳修护套装 售价：2340/套 销量：1w+ 精萃水乳保湿套装 售价：2700/套 销量：1w+ 精萃水乳抗皱套装 售价：2160/瓶 销量：1w+ # 品牌自播占比增至71%，达人作流量补充 销售载体上，直播是绝对核心，各时段销售额占比均为最高，大促节点直播峰值尤为显著；商品卡仅作直播的长尾补充，占比低且波动较平缓；视频渠道贡献可忽略，整体销售高度依赖直播场景。 直播主体上，品牌自播占比逐年上升（ $62\% \rightarrow 64\% \rightarrow 71\%$ ），品牌自播已形成一定规模，大促时段达人直播占比上升至50-60%，达人与品牌自播同步发力，放大直播爆发效应，实现规模增长。 品牌自播占比趋势 抖音直播&商品卡&视频-销售渠道分析 数据来源：知行数据库，2024年1月-2025年9月 抖音品牌&达人-销售渠道分析 # 精萃水话题播放量破58亿，参与人数677w #海蓝之谜精萃水 以677.4w参与人数、58.1亿播放量位居榜首，#海蓝之谜奇迹面霜（16.81亿）、#海蓝之谜奇迹礼盒（22.26亿）等话题也保持高热度——说明“精萃水”是品牌的流量爆款单品，奇迹系列、套装礼盒是话题热度的核心载体，用户关注度高度集中于品牌核心产品线。周杰伦作为代言人，与品牌内容绑定，通过明星话题带动核心单品的内容热度，放大了单品的流量效应。 <table><tr><td>话题</td><td>参与人数</td><td>播放量</td></tr><tr><td>#海蓝之谜精萃水</td><td>677.4w</td><td>58.1亿</td></tr><tr><td>#海蓝之谜浓缩精华</td><td>7336</td><td>23.28亿</td></tr><tr><td>#海蓝之谜奇迹礼盒</td><td>47.0w</td><td>22.26亿</td></tr><tr><td>#海蓝之谜修护眼霜</td><td>69.9w</td><td>20.57亿</td></tr><tr><td>#lamer奇迹面霜</td><td>2324</td><td>18.75亿</td></tr><tr><td>#海蓝之谜奇迹面霜</td><td>35.2w</td><td>16.81亿</td></tr><tr><td>#海蓝之谜</td><td>12.8w</td><td>16.6亿</td></tr><tr><td>#海蓝之谜秘龄云绒霜</td><td>7.6w</td><td>14.09亿</td></tr><tr><td>#海蓝之谜浓修瓶</td><td>6.6w</td><td>11.55亿</td></tr><tr><td>#海蓝之谜眼霜</td><td>2256</td><td>11.5亿</td></tr><tr><td>#lamer精萃水</td><td>4878</td><td>11.15亿</td></tr><tr><td>#海蓝之谜精萃水乳</td><td>475</td><td>9.29亿</td></tr><tr><td>#海蓝之谜奇迹面霜</td><td>1678</td><td>8.87亿</td></tr><tr><td>#海蓝之谜塑型刀精华</td><td>1618</td><td>7.8亿</td></tr><tr><td>#lamer浓缩眼霜</td><td>615</td><td>7.11亿</td></tr><tr><td>#海蓝之谜奇迹云绒霜</td><td>570</td><td>6.62亿</td></tr><tr><td>#lamer奇迹云绒霜</td><td>510</td><td>6.27亿</td></tr><tr><td>#海蓝之谜精华</td><td>921</td><td>5.85亿</td></tr><tr><td>#lamer愈龄云绒霜</td><td>1128</td><td>5.23亿</td></tr><tr><td>#海蓝之谜礼盒</td><td>676</td><td>4.42亿</td></tr></table> 关键词：精萃水、奇迹系列、套装礼盒、周杰伦 数据来源：知行数据库，2025年1-9月 # 官方账号粉丝达303.1w，销售额占比top 海蓝之谜合作的头部达人以全领域顶流达人为主（如与辉同行、广东夫妇、贾乃亮），这类达人粉丝量级大、跨圈层影响力强，自身调性偏向高端品质。肩部达人以品牌官方账号（粉丝数303.1w）、平台自营账号为主，官方/平台账号本身具备正品背书，内容聚焦产品专业解析及官方福利活动，直接承接头部达人带来的流量，解决高端用户的正品顾虑。腰部以美妆垂类达人、线下渠道账号（银泰百货）为主，这类达人粉丝更垂直（多为美妆爱好者），或绑定线下高端渠道的用户。潜力层以中小美妆达人、素人分享账号为主，数量庞大且覆盖细分场景（如海淘护肤、熟龄肌护理等），实现全护肤场景、全用户圈层的长尾覆盖，为品牌积累基础认知的潜在用户。达人占比 达人占比 销售额占比 数据来源：知行数据库，2025年1-9月 # 科学洞察商业赋能 知行咨询——数智研究院 行业研究 美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察 脑神经营销+科学洞察 口碑认证 以数为据，助力品牌发展 # 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行数智公众号 100+品类洞察免费看 知行小助手 掌握更多电商行业趋势 # VALUE 经营使命 以数为据 不让企业走弯路 核心价值观 尊重专业 凡是彻底 企业精神 对标找差距 复盘取机会 经营理念 客户的生意 就是知行人的命 # 合作企业 # 以数为据不让企业走弯路