CBNData-2021功能洗护消费趋势洞察_32页_3mb

2021功能洗护消费趋势洞察总结

核心内容

2021年功能洗护市场持续增长，消费者对身体肌肤健康关注度显著提升，尤其在夏季，因出油、长痘等问题，功能清洁型洗护产品需求更为旺盛。洗护市场规模预计达1804亿元，线上市场增速高于整体市场。功能清洁型洗护产品具备控油、祛痘、抑菌、去角质等功效，成为消费者的新宠。

主要观点

1. 消费者对肌肤清洁的重视程度提高

• 超八成消费者非常重视或比较重视自身肌肤状态。
• 功能清洁型洗护产品因其解决多种肌肤问题的能力，受到消费者青睐。
• 夏季消费者对功能洗护产品的需求明显增加，6-9月相关搜索词热度高于平均。

2. 消费群体呈现多元化趋势

• 女性消费者占据近六成市场份额，成为功能洗护的核心买家。
• Z世代（95后）和新锐白领、精致妈妈等年轻群体成为功能洗护消费增长的重要驱动力。
• 男性消费者清洁意识提升，未来消费潜力巨大。

3. 洗护产品细分与功能升级

• 功能清洁型洗护主要分为沐浴露和皂类两大品类，沐浴露因使用便捷、泡沫丰富、香味好闻更受欢迎。
• 液体香皂作为创新品类，消费增速迅猛，融合了香皂的清洁力与沐浴露的便利性。
• 消费者对附加功能（如润肤、不拔干、不假滑）关注度显著提升，77%消费者重视润肤功效。

4. 天然成分成为主流选择

• 超85%消费者倾向于选择含天然成分的洗护产品。
• 弱酸性配方因温和不刺激，成为敏感肌肤消费者的首选。
• 硫磺和海盐作为天然萃取成分，持续受到消费者喜爱。

5. 香氛与颜值成为新消费亮点

• 58%消费者关注洗护产品的香味，香氛类产品消费热度持续上升。
• Z世代对“高颜值”产品偏好显著，IP联名款产品受欢迎，如上海药皂与故宫文创、Sugar半塘少女等联名产品。

6. 国货品牌崛起，老字号受青睐

• 国货品牌在功能清洁型洗护市场占比超六成，成为主流。
• 老字号品牌如上海药皂因其品质可靠、品牌信任度高，受到消费者喜爱。
• 老字号品牌通过创新营销方式吸引年轻消费者，如直播带货、跨界综艺等。

关键信息

洗护产品趋势

• 功能清洁型洗护：控油、祛痘、抑菌、去角质等成为核心功能。
• 液体香皂：作为创新品类，消费增速迅猛，产品设计注重体验升级。
• 天然成分：弱酸性配方、硫磺、海盐等天然成分受到欢迎。
• 香氛与颜值：香味和外观设计成为消费者选择的重要因素。
• 国货与老字号：国货品牌占比上升，老字号产品因品质与信任度成为市场主力。

消费者偏好

• 肤质差异：油性/混合偏油肌肤偏好控油、祛痘、除螨；干性/混合偏干肌肤偏好保湿、去角质。
• 代际差异：Z世代更关注香味和颜值，90后消费潜力大，客单价最高。
• 性别差异：女性消费者更重视洗护产品的功效与体验，男性消费者清洁意识逐步增强。

产品推荐

• 上海药皂硫磺温泉液体香皂：适合油性肌肤、易泛红发痒的肌肤，具有控油、祛痘、抑菌等功效。
• 上海药皂海盐净肤液体香皂：适合皮肤粗糙、黑头多、有鸡皮肤困扰的消费者，具有深层清洁与调节水油平衡的功能。

数据支持

• 2017-2021年中国洗护市场规模持续增长，预计2021年达1804亿元。
• 线上功能清洁型洗护消费规模增长显著，增速高于整体市场。
• Z世代贡献逾四分之一功能洗护消费，成为主要增长动力。
• 液体香皂消费增速迅猛，成为创新品类代表。

结构总结

• 肌肤清洁护理：消费者健康意识觉醒，功能清洁型洗护需求上升。
• 消费趋势：功能细分、天然成分、体验升级、国货当道成为四大新风尚。
• 产品创新：液体香皂、香氛洗护、高颜值联名款等产品形态不断丰富。
• 老字号品牌：上海药皂作为代表，通过创新与营销策略吸引年轻消费者。

数据来源

• CBNData消费大数据
• 上海药皂公开资料
• 消费者调研数据（N=1000）