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2021功能洗护消费趋势洞察总结

核心内容

2021年，功能洗护市场持续增长，线上消费规模显著提升，消费者对肌肤健康关注度不断提升，尤其关注具有控油、祛痘、除螨、抑菌等深度清洁功效的产品。随着肌肤问题多样化，洗护产品开始向“需求细分、成分天然、体验升级、国货当道”四大趋势发展。

主要观点

• 肌肤清洁意识增强：超八成消费者非常重视或比较重视自身肌肤状态，洗护市场消费规模持续走高，预计2021年达到1804亿元。
• 功能清洁型洗护兴起：消费者不再满足于基础清洁，更倾向于选择能解决多重肌肤问题的功能型产品，如控油、祛痘、抑菌等。
• 夏季需求旺盛：6-9月功能洗护相关搜索词热度明显高于平均，夏季消费者对功能清洁型洗护产品的需求显著增长。
• 女性与年轻消费者主导市场：女性贡献近六成消费，Z世代（95后）和90后成为功能洗护消费的中坚力量，且客单价较高。
• 沐浴露成为主流：沐浴露因其使用方便、泡沫丰富和香味好闻，受到超八成消费者青睐，线上消费持续升温。
• 天然成分受追捧：超85%消费者倾向选择含有天然成分的产品，追求健康、温和、不刺激的洗护体验。
• 弱酸性配方受欢迎：接近皮肤自身pH值的弱酸性配方产品，能温和净肤，维稳肌肤pH值，满足敏感肌肤需求。
• 香氛体验升级：58%消费者关注“香味”附加功能，香氛洗护产品消费热度持续上升，尤其受到Z世代青睐。
• 国货品牌崛起：线上功能清洁型洗护国货品牌占比超六成，老字号品牌如上海药皂在市场中表现抢眼，深受消费者喜爱。

关键信息

市场规模

• 2021年中国洗护市场规模预计达到1804亿元。
• 线上功能清洁型洗护市场增速高于整体洗护市场。

消费者偏好

• 肤质与功能需求匹配：
  • 油性/混合偏油肌肤：控油、祛痘、除螨
  • 干性/混合偏干肌肤：保湿、去角质
  • 中性肌肤：去角质、止痒、抑菌
• 功能清洁型洗护偏好：
  • 95后偏好祛痘功效
  • 85前偏好止痒、抑菌、去角质功效
• 附加功能关注：
  • 77%消费者重视润肤效果
  • “不拔干”、“不假滑”成为主要痛点

产品趋势

• 创新品类增长迅速：液体香皂消费增速迅猛，成为功能清洁型洗护市场的新宠。
• 天然成分产品受欢迎：硫磺、海盐等天然萃取成分稳居消费者首选。
• 香氛体验提升：消费者对洗护产品的香味要求提升，香氛产品成为新增长点。
• “高颜值”成为考量：女性及90后消费者更注重产品外观，IP/联名款产品受到欢迎。

品牌表现

• 上海药皂表现突出：作为老字号品牌，上海药皂在功能清洁型洗护市场中排名前三，且在2021年5月推出新升级液体香皂，带动搜索热度和销售增长。
• 国货品牌热度上升：老字号品牌线上消费占比走高，消费者更愿意选择具有品牌信任度的国货产品。

营销与创新

• 老字号焕发新活力：通过直播、综艺等创新营销方式，老字号品牌成功吸引年轻消费者。
• 产品设计年轻化：上海药皂液体香皂新品采用复古国潮设计，由知名设计师潘虎操刀，符合年轻审美。

总结

功能洗护市场正经历快速变革，消费者对肌肤健康意识的提升推动了产品功能的多样化和精细化。沐浴露凭借便利性和丰富体验成为主流，而液体香皂作为创新品类，因温和有效、成分天然而备受青睐。Z世代和90后消费者在市场中占据重要地位，对天然成分、香氛体验和“高颜值”包装尤为关注。同时，国货品牌如上海药皂凭借品质和创新营销策略，成功占据市场领先地位，成为功能洗护消费的重要推动力。