2019新消费行业回顾总结：另类数据看国货崛起申万宏源-38页_2mb

另类数据看国货崛起总结

核心内容

2019年国货消费品在多个领域表现亮眼，成为消费升级的重要力量。报告通过京东数科等数据平台，分析了国货在美妆、餐饮、运动服饰、电子产品及直播电商等领域的增长趋势与市场表现。

主要观点与关键信息

1. 国货消费品扛起大旗

• 美妆行业：国货品牌如百雀羚、珀莱雅、WIS面膜等表现突出，尤其在非促销季增速较快，但在促销季仍面临进口品牌的强大竞争。十大新国货中，美妆占据3席。
• 餐饮行业：国产品牌迅速崛起，包括瑞幸咖啡、喜茶、奈雪的茶、一点点、蜜雪冰城等，其中蜜雪冰城以低价策略迅速扩张，门店数量居首。本土茶饮品牌占据新十大国货中的3席。
• 运动服饰：安踏和李宁线上销售持续增长，增速保持在30%-50%区间，与国外品牌形成分庭抗礼之势。波司登和太平鸟在天猫双11中表现优异，分别位列男装和女装榜单前列。
• 电子产品：手机市场回暖，TWS耳机和可穿戴设备增速强劲。苹果和华为表现突出，尤其在TWS耳机领域占据主导地位。
• 直播电商：直播带货成为2019年电商销售模式的重要突破，提高用户使用时长和ARPU值。李佳琦和薇娅等头部主播带动消费转化率高达20%，远超传统电商。

2. 进口品牌与国货品牌的竞争格局

• 化妆品：进口大牌在“量+增速”方面表现优异，欧莱雅、雅诗兰黛等高端品牌占据主导地位。国货品牌如百雀羚、珀莱雅在特定细分市场表现强劲。
• 服装品牌：Zara自2017年后在中国市场逐步下滑，而波司登、太平鸟等国货品牌在线上销售表现突出。
• 运动品牌：国外品牌如阿迪达斯、耐克仍保持领先，但耐克在2019年末线上增速放缓。国内品牌如安踏、李宁则通过下沉市场和私域流量运营，不断获取市场份额。

3. 食品饮料行业

• 奶粉市场：飞鹤作为国产品牌，在线上不断获取市场份额，擅长下沉市场与私域流量运营。
• 火锅与小火锅：小火锅线上增速放缓，但线下继续下沉。海底捞仍为市场领先品牌，自嗨锅、小龙坎等为第二梯队。重口味仍是年轻人偏好。
• 快餐品牌：百胜中国旗下肯德基深度下沉，必胜客则表现乏力。

4. 直播电商与导购平台

• 直播带货：淘宝直播在双十一期间用户规模增长130%，转化率高达20%。直播用户主要为二线城市、已婚宝妈及25-35岁宅男宅女。
• 值得买平台：通过UGC内容形成闭环，流量成本低，ROI高。平台提供多种激励机制，鼓励用户创作优质内容并参与众测、评论有奖等活动。

行业趋势

• 国货崛起：国货品牌在多个领域展现出强劲增长潜力，尤其在下沉市场、直播电商及年轻消费者中表现突出。
• 消费升级：消费者对国货品牌接受度提高，国货在品质、价格和营销策略上不断优化，推动消费升级。
• 电商模式创新：直播带货成为电商销售新模式，显著提升用户参与度和消费转化率，形成新的增长点。

风险提示

• 数据与趋势基于2019年12月，2020年一季度消费市场发生巨大变化，或产生较大差异。
• 部分品牌如H&M、Zara等在海外市场表现良好，但在中国市场增长乏力，需警惕市场变化带来的影响。

估值与投资建议

• 美妆行业：上海家化、珀莱雅等品牌估值合理，未来增长潜力较大。
• 运动品牌：李宁、安踏体育等品牌在2019年表现稳健，具备长期投资价值。
• 服装行业：波司登、太平鸟等品牌在线上表现优异，值得重点关注。
• 食品饮料行业：飞鹤、海底捞、九毛九等品牌在2019年表现良好，但需关注市场变化。
• 直播电商：值得买等平台具备增长潜力，值得关注。

总结

2019年国货品牌在多个消费领域展现出强劲增长势头，尤其是在美妆、餐饮、运动服饰和电子产品领域。直播电商成为新的增长引擎，推动用户参与度和消费转化率显著提升。然而，部分海外品牌在中国市场表现疲软，需警惕其未来增长风险。整体来看，国货崛起是未来消费升级的重要方向，具备较大的投资潜力。