2011年中国网民网络视频应用研究报告_35页-2mb

报告摘要

2011年中国网民网络视频应用研究报告总结

核心内容概述

本报告由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布，旨在分析2011年中国网民在使用网络视频方面的行为特征、收看渠道、忠诚度、与电视的对比以及付费视频消费现状。报告基于专项调查和综合数据分析，揭示了网络视频在中国居民中的普及程度和使用习惯。

主要观点

网络视频用户整体情况

用户规模持续增长：从2007年底的1.61亿增长至2011年底的3.25亿，占网民比例从62.1%提升至63.4%。
各年龄段用户使用率稳定：20-29岁用户使用率最高（约68%），10-19岁次之（约66%），30-39岁也达到61%。
学历影响使用率：大专以上学历用户使用率高于整体网民，初中及以下用户使用率略低。

网络视频收看渠道与忠诚度

多平台使用：用户平均使用4.54个视频网站或客户端，34.6%用户使用6个或更多。
搜索引擎是主要入口：37.4%的用户通过搜索引擎查找视频，12.4%没有固定方式。
忠诚度影响因素：播放流畅度、清晰度、广告时间是影响用户忠诚度的关键因素，而独家内容影响有限。
搜索行为特征：37.6%的用户根据搜索推荐顺序选择平台，对品牌知名度不敏感。

网络视频与电视收视行为比较

电视使用率更高：除19-24岁用户外，其他年龄段用户看电视比例均高于网络视频。
网络视频用户频率较低：47.8%用户每周观看1-2次甚至更少，忠诚度不高。
双屏用户特征：网络成为热播剧的主要收看渠道，21.1%双屏用户主要通过网络观看，23.7%主要通过电视观看，17%仅通过网络观看。
双屏用户偏好差异：年轻人更倾向于网络观看，看重时间自由和广告少；而电视用户更关注视觉体验。

付费视频消费现状

付费比例低：仅7.6%用户有过付费行为，其中73.5%为偶然付费。
付费动机：47.9%用户因想看更多优质资源付费，34.6%因找不到免费资源而被迫付费。
付费方式：71.9%用户选择单次点播付费，28.1%选择包月或包年付费。
付费意愿差异：低收入和低学历用户对付费接受度较高，但实际付费比例低；高收入和高学历用户接受度较低。

用户未来付费预期

多数用户不考虑付费：约75%用户明确表示未来不会付费，主要原因是认为付费内容会变成免费，或认为互联网应免费。
付费意愿与年龄、收入、学历相关：18岁以下用户付费意愿最高（39.6%），而31岁以上用户接受度不足20%。

视频的社会化分享

社会化平台兴起：微博、SNS等成为视频分享的重要渠道，33.8%用户在微博观看过视频，31.3%在SNS平台观看。
分享行为特征：49.4%用户通过社会化平台分享视频，其中35.5%选择博客或个人空间，24.9%选择微博，12.6%选择SNS。

关键信息

数据来源

CNNIC 2011年网络视频专项调查：样本量2088个，包括住宅固定电话用户1039个、手机用户1049个。
CNNIC 第29次互联网络发展状况调查：样本量60,000个，其中网络视频用户样本17,271个。

网络视频定义

网络视频：通过互联网，借助浏览器或客户端播放工具在线观看视频。
双屏用户：在最近半年内既收看电视又收看网络视频的用户。

用户行为特征

使用习惯影响忠诚度：用户使用习惯、播放流畅度、清晰度是影响忠诚度的关键因素。
广告容忍度差异：52%网络视频用户愿意等待广告，而仅20%电视用户愿意等待广告。

结构总结

1. 报告摘要

用户规模增长、使用率变化、年龄与学历结构分析。
收看渠道与忠诚度影响因素。
网络视频与电视收视行为比较。
付费视频现状与未来预期。
社交化分享行为特征。

2. 研究介绍

研究背景：网络视频行业快速发展，内容竞争激烈。
调查数据来源：CNNIC专项调查与第29次互联网络发展状况调查。
报告术语定义：明确了网络视频、双屏用户等关键概念。

3. 第二章：中国网络视频用户情况

用户规模与使用率变化。
不同网龄、性别、学历、年龄用户的使用率差异。
网络视频已成为互联网入门级应用，对非网民有吸引力。

4. 第三章：网络视频使用行为

主要收看渠道分析。
影响忠诚度的因素。
搜索行为特征与结果选择。
渠道选择与用户粘度的关系。

5. 第四章：网络视频与电视收视行为比较

不同年龄段、学历、收入人群的使用率对比。
收看频率差异。
双屏用户对热播剧的收看方式及偏好原因。

6. 第五章：付费视频消费现状

付费用户规模与方式。
付费动机分析。
未来付费意愿与影响因素。

7. 第六章：视频的社会化分享

其他视频平台使用情况。
用户视频分享行为与平台选择。

总结

2011年，中国网络视频用户规模持续扩大，使用率稳步提升，但整体仍低于电视。年轻、低学历和低收入用户对网络视频的接受度较高，但实际付费意愿低。搜索引擎是用户主要的视频查找渠道，而播放流畅度、清晰度和广告时间是影响用户忠诚度的关键因素。双屏用户在热播剧收看中更倾向于网络平台，主要因其时间自由和广告较少。付费视频接受度较低，未来用户付费意愿主要受内容吸引力影响，而广告免费、资源免费等观念仍广泛存在。社会化媒体的兴起显著提升了视频的分享与传播效率，成为重要的视频平台之一。

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