2013年中国网民网络视频应用研究报告_40页-1mb

2013年中国网络视频应用研究报告总结

核心内容

本报告由CNNIC于2014年6月发布，主要分析了2013年中国网络视频用户的规模、使用行为、付费情况、延伸业务使用情况、电视收视行为及购买力调查等方面。报告旨在为视频网站和广告主提供市场参考数据。

主要观点

一、中国网络视频用户基本情况

• 用户规模：2013年底，中国网络视频用户达4.28亿，同比增长15.2%，使用率达到69.3%。
• 人口特征：网络视频用户中男性占比59.3%，年龄结构偏年轻化，10-19岁人群占比超过30%。高学历、高收入用户比例更高。

二、网络视频用户使用行为

• 终端设备：PC电脑仍是主要设备，使用率达78.5%，但使用率下降；移动端使用率提升至62.2%，智能手机普及推动了这一趋势。
• 收看频率：50%以上用户频繁收看视频，移动端用户收看频率增长显著，30.8%的用户每天通过移动端看视频。
• 视频网站用户规模：优酷土豆、爱奇艺PPS、腾讯视频位列前三，优酷土豆用户规模最大，整体用户规模达70.4%。
• 收看途径：用户逐渐形成直接登录视频网站的习惯，搜索引擎的媒介作用减弱。
• 用户粘性：播放流畅、搜索简单、广告时间短是影响用户粘性的关键因素；移动端用户对视频内容更为关注。

三、付费视频消费情况

• 付费用户比例：仅11.7%的视频用户有过付费收看视频的经历，增长缓慢。
• 付费驱动因素：用户主要因“能看到更多资源”（57.1%）或“找不到免费资源”（40.7%）而付费。
• 付费模式：单次点播付费占70.9%，包月和包年用户分别占16.5%和7.2%。

四、网络视频延伸业务使用情况

• UGC视频业务：35.3%的用户分享过视频，博客、微博、微信为主要分享平台。
• 微视频：52.6%的用户对微视频感兴趣，40.3%的人知道腾讯微视。
• 智能电视上网：11.3%的用户过去半年通过电视上网，69.8%表示未来不会考虑。
• 网络视频下载：80.2%的用户认为下载视频可以保存，66.1%认为不受网络环境影响，47.8%认为能下载高清影片。

五、传统电视收视行为

• 电视收视情况：40.9%的视频用户每天收看电视，近40%每周接触时间在1天以上。
• 电视与网络的互补性：网络视频对传统电视有冲击，但二者互补，用户对娱乐、新闻类节目需求更高。
• 热播电视剧收看渠道：21.4%的用户直接通过网络看，11.4%通过电视看。
• 广告态度：网络视频用户对广告反应更为灵活，电视用户更倾向于换台或忽略广告。

六、视频用户购买力调查

• 购买决策角色：50.1%的视频用户是家庭日常用品的决策者，42.5%是家庭耐用品的决策者。
• 消费支出：视频用户在“衣”、“食”方面的支出较高，月均超过800元；“投资理财”最受青睐，半年支出达3981元。

关键信息

• 增长趋势：网络视频用户持续稳定增长，移动端使用率显著提升。
• 内容竞争：视频网站内容大同小异，用户重合度高，差异化竞争优势尚未形成。
• 付费模式：用户付费习惯尚未养成，付费视频增长缓慢，单次点播仍是主流。
• 技术驱动：智能手机和家庭Wi-Fi的普及推动了移动端视频的快速发展。
• 市场格局：优酷土豆、爱奇艺PPS、腾讯视频占据市场主导地位，竞争格局变化迅速。
• 广告与用户行为：网络视频用户对广告反应灵活，电视用户更注重观看氛围和视觉效果。
• 用户行为转变：用户逐渐形成自主观看的习惯，网络视频在便利性、资源丰富性方面更具优势。

结构清晰

1. 用户规模与人口特征

• 用户规模持续增长，使用率提升。
• 用户以年轻、高学历、高收入为主。

2. 使用行为

• PC设备仍是首选，但移动端增长迅速。
• 用户粘性强，使用频率高。
• 用户偏好直接登录视频网站，搜索引擎作用减弱。

3. 视频网站用户规模与重合度

• 优酷土豆、爱奇艺PPS、腾讯视频占据前三。
• 用户重合度高，差异化尚未形成。

4. 付费视频消费

• 付费用户比例低，增长缓慢。
• 用户付费原因主要为资源稀缺和无法找到免费资源。
• 单次点播为主，包月、包年用户比例较低。

5. 延伸业务使用

• UGC视频分享活跃，主要通过社交媒体平台。
• 微视频受到欢迎，但普及率不高。
• 智能电视上网意愿不强，下载视频仍受网络速度影响。

6. 电视收视行为

• 电视仍是重要媒体，但与网络视频互补。
• 用户对娱乐和新闻类节目需求高。
• 热播剧网络观看比例上升，电视观看仍有其优势。

7. 购买力调查

• 视频用户是家庭消费的重要决策者。
• 主要支出集中在日常用品和食品，投资理财支出较高。

图表目录

• 图表1：2007.12-2013.12 中国互联网网民规模和普及率
• 图表2：2007.12-2013.12 中国网络视频用户规模和使用率
• 图表3：2013年网络视频用户性别结构
• 图表4：2013年网络视频用户年龄结构
• 图表5：2013年网络视频用户学历结构
• 图表6：2013年网络视频用户个人收入结构
• 图表7：2013年网络视频用户终端设备使用率
• 图表8：2013年不同年龄网络视频用户终端设备使用率
• 图表9：2013年不同学历网络视频用户终端设备使用率
• 图表10：2013年网络视频终端设备重合度
• 图表11：2013年视频用户智能手机拥有率
• 图表12：2013年视频用户智能手机的屏幕尺寸
• 图表13：2013年使用手机看视频的原因
• 图表14：2013年网络视频用户收看频率
• 图表15：移动端用户收看频率对比
• 图表16：视频网站用户规模对比 (PC、移动端合并)
• 图表17：2013年视频网站用户规模 (PC端)
• 图表18：2013年网络网站用户规模 (移动端)
• 图表19：2013年主要视频网站PC端用户重合度
• 图表20：2013年主要视频网站移动端用户重合度
• 图表21：2013年网络视频用户收看渠道
• 图表22：2013年网络视频用户搜寻视频途径
• 图表23：2013年用户选择视频网站的因素
• 图表24：2013年不同终端设备网站选择决策因素对比
• 图表25：2013年网络视频用户付费视频使用比例
• 图表26：2013年付费视频用户使用频率
• 图表27：2013年网络视频用户付费原因
• 图表28：2013年付费用户细分群体的付费原因
• 图表29：2013年网络视频用户付费模式
• 图表30：2013年网络视频用户视频分享情况
• 图表31：2013年视频分享目标站点
• 图表32：2013年网络视频用户对微视频的态度
• 图表33：2013年网络视频用户通过电视上网情况
• 图表34：2013年电视用户上网类型
• 图表35：2013年电视上网用户上网内容
• 图表36：2013年视频下载用户下载资源来源
• 图表37：2013年用户下载视频原因
• 图表38：2013年网络视频用户传统媒体接触率
• 图表39：2013年收看电视的网络视频用户电视收看频率
• 图表40：2013年收看电视的网络视频用户电视频道选择
• 图表41：2013年网络视频用户电视剧收看渠道
• 图表42：通过网络收看电视剧原因
• 图表43：通过电视收看电视剧原因
• 图表44：对待广告的反应
• 图表45：2013年网络视频用户日常用品/耐用品购买决策者比例
• 图表46：2013年网络视频用户日常用品月均支出
• 图表47：2013年网络视频用户较高层次产品的半年支出情况

版权声明与免责声明

• 本报告由中国互联网络信息中心（CNNIC）制作。
• 报告中的文字、图片、表格受知识产权保护。
• 调研数据基于样本收集，可能无法完全反映真实市场情况，仅作为市场参考资料。

总结

本报告全面分析了2013年中国网络视频用户的基本情况、使用行为、付费情况、延伸业务、电视收视行为及购买力等。整体来看，网络视频行业持续增长，移动端成为主要增长点，但付费模式尚未普及，用户粘性受多种因素影响。视频网站之间竞争激烈，用户重合度高，但仍有差异化空间。用户对传统媒体仍有一定依赖，但网络视频逐渐成为主要观看方式，尤其在热播剧方面表现突出。视频用户在家庭消费中扮演重要角色，其购买力和消费习惯值得深入研究。