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2013年中国网民网络视频应用研究报告总结

核心内容概览

• 用户规模：2013年底，中国网络视频用户达4.28亿，同比增长15.2%，使用率达到69.3%。
• 用户特征：男性用户占比59.3%，用户群体以年轻为主，10-39岁占80.1%，高学历、高收入用户比例较高。
• 使用行为：PC端仍是主要观看设备，但移动端增长迅速，62.2%用户通过移动设备观看视频，用户粘性强，50%以上用户频繁观看。
• 付费情况：仅11.7%用户有付费观看行为，单次点播占主导，付费驱动因素以资源稀缺性为主。
• 延伸业务：UGC视频分享率高，微视频受欢迎，但电视上网意愿较低。
• 电视收视行为：网络视频与传统电视互补，用户对娱乐、新闻类节目需求更高，网络观看更灵活。
• 购买力：视频用户在日常用品和耐用品决策中占据重要地位，对“衣”、“食”、“投资理财”等消费领域有显著影响。

主要观点

用户规模与增长

• 2013年底，中国网络视频用户达到4.28亿，较2012年底增长15.2%，净增5637万人。
• 互联网普及率已达45.8%，网民规模增速放缓，但网络视频使用率提升3.4个百分点。

用户特征

• 网络视频用户中男性占比59.3%，高于整体网民。
• 用户年龄以10-39岁为主，占比达80.1%，其中10-19岁用户占32.6%。
• 高学历（大学本科及以上）用户占比更高，比整体网民高出2.6个百分点。
• 个人月收入3000元以上用户占39.4%，比整体网民高10.8个百分点。

使用行为

• 终端设备：PC电脑仍是首选设备，使用率78.5%，但下降趋势明显；移动端使用率62.2%，增长显著。
• 收看频率：50%以上用户频繁观看视频，移动端用户收看频率显著提升，30.8%用户每天使用移动端看视频。
• 用户偏好：视频用户倾向于直接登录视频网站，主动性强，且偏好分类浏览和站内搜索。
• 用户粘性：播放流畅性、搜索便捷性、广告时间短是用户留存的关键因素；移动端用户对体验更敏感，对内容更关注。

付费视频消费情况

• 付费用户仅占11.7%，付费习惯尚未形成。
• 付费驱动因素主要为“能看到更多资源”（57.1%）和“找不到免费资源”（40.7%）。
• 付费模式以单次点播为主（70.9%），包月和包年用户较少（16.5%和7.2%）。

网络视频延伸业务

• UGC视频：35.3%的用户有分享视频行为，主要分享至博客、微博和微信。
• 微视频：52.6%的用户对微视频感兴趣，其中40.3%知道腾讯微视。
• 智能电视上网：仅11.3%的用户通过电视上网，但18.9%用户未来可能考虑，电视上网仍处于起步阶段。
• 视频下载：80.2%的用户认为下载视频可以保存并随时观看，成为主要的观看方式之一。

电视收视行为

• 电视与网络视频互补：40.9%用户每天收看电视，40%用户每周接触电视时间超过1天。
• 节目偏好：网络视频用户更偏爱娱乐、新闻类节目，湖南卫视、CCTV-1、CCTV-新闻是最受欢迎的电视频道。
• 热播电视剧观看渠道：21.4%用户直接通过网络观看，26.8%用户“大部分网上看，偶尔电视上看”。
• 广告态度：用户对广告的容忍度较低，多数用户选择换台或忽略广告。

购买力调查

• 购买决策角色：50.1%用户是家庭日常用品的决策者，42.5%是家庭耐用品的决策者。
• 消费支出：用户在“衣”、“食”上的支出较多，月均超过800元；投资理财支出最高，达3981元。

关键信息总结

用户规模与使用率

• 2013年底，网络视频用户达4.28亿，使用率69.3%，增长明显。
• 用户群体年轻化、高学历化、高收入化趋势显著。

终端设备使用情况

• PC端使用率78.5%，移动端使用率62.2%，两者互补，但移动端增长迅速。
• 10岁以下用户中，移动端使用率高达55.2%。

用户粘性与付费意愿

• 播放流畅、搜索便捷、广告时间短是用户粘性的关键因素。
• 付费用户仅占11.7%，单次点播为主，付费习惯尚未形成。

延伸业务与内容分享

• UGC视频分享率高，主要分享至社交平台。
• 微视频兴趣较高，但电视上网意愿较低。

电视与网络视频的互补性

• 电视仍为重要媒体，但网络视频在便捷性和内容多样性方面具有优势。
• 用户对广告的容忍度低，倾向于换台或忽略广告。

购买力与消费行为

• 视频用户在家庭消费中占据重要地位，尤其在日常用品和投资理财方面。
• 用户在“衣”、“食”上的支出较高，月均达800元以上。

结论

2013年中国网络视频市场呈现出快速增长的趋势，用户规模和使用率均有所提升。PC端仍为主流，但移动端的使用率显著增长，显示出用户习惯的转变。付费视频虽有增长，但整体仍处于初级阶段，用户付费意愿受多种因素影响。UGC视频和微视频受到用户欢迎，但电视上网仍处于发展初期。网络视频与传统电视媒体形成互补关系，用户对广告的容忍度较低，对内容和体验更为关注。视频用户在家庭消费决策中发挥重要作用，尤其在日常用品和投资理财方面。