电商行业电商发展周期分析及驱动力探究：消费+互联网双属性带来的优势机遇-20191014-申万宏源-32页_2mb

电商发展周期分析及驱动力探究总结

核心内容

本报告分析了电商行业的发展周期、主要驱动力以及投资建议，重点关注了未来三年电商行业增长的潜力和广告变现的前景。

主要观点

• 电商行业逆周期成长：2017-2018年电商行业经历了两年的增速反弹，分别达到31%和28%，主要得益于物流环境的成熟和下沉市场的渗透率提升。
• 未来增长驱动力：预计未来三年电商行业规模CAGR将达到17%，主要依赖于新品类和新趋势，如直播电商、短视频电商和社交电商，这些模式有助于提升非标品的线上渗透率。
• 电商广告逆势上行：电商广告是唯一可以持续增长的广告品类，预计未来三年有72%的上升空间，主要受益于流量结构、流量时间和货币化率的提升。
• 推荐标的：重点推荐阿里巴巴和美团点评，同时推荐京东和拼多多，基于其增长潜力和估值空间。

关键信息

1. 电商发展周期与驱动力

• 物流带动FMCG增长：物流环境的成熟推动了快消和餐饮品类的线上渗透率翻倍增长，成为2017年电商增速反弹的主要原因。
• 下沉市场渗透率提升：2017年棚改货币化促进了三四线城市购买力提升，2018年下沉市场买家ARPU值提升，推动电商增长。
• 未来增长空间：直播、短视频和社交电商的兴起有望推动服装和FMCG子品类如珠宝的线上渗透率提升，成为电商增长的下一个驱动力。

2. 电商广告逆势上行

• 广告收入增长潜力：预计未来三年电商广告收入增长空间为72%，其中GMV增长空间为60%，货币化率增长空间为13%。
• 广告因子推导：广告收入=流量（曝光）转化率客单价*广告货币化率，未来三年主要提升点在于流量结构和内容形式的优化。
• 流量结构转变：推荐流量替代搜索和展示流量，提高转化率和GMV。
• 流量内容转变：短视频和直播内容增加，提高用户停留时间和转化率。
• 货币化率提升：预计未来三年货币化率从4%提升到4.5%，但提升空间有限。

3. 推荐标的与逻辑

• 阿里巴巴：重点推荐，基于其千亿信息流变现空间、被低估的GMV短视频增量和不盈利业务价值。
• 美团点评：推荐基于外卖行业高增长和行业龙头效应，以及被低估的美团外卖单均变现能力。
• 京东：推荐基于其估值反弹空间和利润率弹性。
• 拼多多：推荐基于其估值后横向比较仍有空间，但长期破局问题仍然存在。
• 宝尊电商：短期调整，19E利润率承压，20E开始好转。

电商广告空间测算

• 未来三年增长空间：GMV增长60%，货币化率增长13%，合计广告收入增长72%。
• 各平台广告收入预测：
  • 阿里：64%增长空间
  • 京东：65%增长空间
  • 拼多多：295%增长空间

估值分析

• 阿里巴巴估值：基于PE、PB、PEG和EV/EBITDA等指标，2019年10月11日股价为173美元，未来估值有望提升。
• 美团点评估值：预计2020E估值为88港元，有较大增长空间。
• 京东估值：PE和PS指标显示估值仍有反弹空间，利润率弹性较大。
• 拼多多估值：估值后横向比较仍有空间，但长期增长面临挑战。

未来趋势与挑战

• 电商广告长期挑战：信息流广告可能面临一定冲击，但电商广告因其特殊性，不会受到宏观影响。
• 行业竞争格局：电商行业仍在中期成长期，竞争激烈，但仍有增长空间。
• 新技术应用：直播、短视频和社交电商模式有望成为电商增长的新引擎，提升非标品线上渗透率。

结论

本报告指出，电商行业未来三年仍具备增长潜力，主要驱动力来自新品类渗透率提升和广告变现能力增强。阿里巴巴、美团点评、京东和拼多多是重点推荐标的，其估值和盈利潜力均有较大提升空间。