2015年-数据局_贝恩：2015年中国购物者报告_28页_4mb

在“新常态”下赢得中国购物者 - 2015年中国购物者报告总结

核心内容

本报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合发布，旨在分析中国快速消费品市场在“新常态”下的发展趋势，为品牌商提供应对策略。报告涵盖了市场概况、价格趋势、渠道演变及中外品牌竞争等核心领域，揭示了中国消费者行为的变化以及品牌在新市场环境下的应对之道。

主要观点

市场概况

• 中国快速消费品市场增速持续放缓，从2011-12年的12%降至2013-14年的5.4%。
• 2014年快速消费品市场销售总量与2013年持平，但价格增速回升，尤其是饮料和个人护理品类。
• 下线城市（三、四、五线城市）的销售增长显著高于上线城市（一线和二线城市），增速接近8%，而上线城市仅为2%。
• 家庭护理和个人护理销量增速放缓，包装食品和饮料销量下降，是导致整体市场增速下滑的主要原因。

价格趋势

• 中国消费者对部分品类表现出高端化倾向，如酸奶、啤酒、瓶装水和护肤品，其平均售价年增长率高于通胀率（2.5%）。
• 大部分品类的平均售价增速低于通胀率，甚至出现负增长，如面巾纸。
• 高端单品的销量占比上升，尤其是护肤品和婴儿用品，进口产品在高端市场占据较大份额。
• 促销活动对价格增长较慢的品类影响更大，如卫生纸和衣物洗涤用品。

渠道演变

• 传统杂货店增速放缓至0.6%，远低于通胀率。
• 现代渠道（如超市、小超市、便利店）增长稳健，尤其是小型现代渠道，2014年增速达9%。
• 电子商务渠道快速发展，2014年电商销售额增速达34%，渗透率提升至36%。
• 一线城市虽然线上购买频率高，但客单量增长停滞，平均售价低于其他城市。
• 移动电商迅速崛起，2013年有过网购经历的消费者中，80%使用智能手机进行购买，20%每周使用手机购物。

中外品牌对峙

• 本土品牌连续三年从国际品牌手中赢得市场份额，2014年在18个品类中实现增长，平均增长率为10%。
• 外资品牌仅在8个品类中保持增长，平均增长率为3%。
• 本土品牌通过本地化战略、产品创新和渠道布局，成功在多个品类中扩大市场份额。
• 外资品牌在部分品类如卫生纸、啤酒、护发素和口香糖中仍有一定增长，但整体市场份额在下降。

关键信息

• 渗透率是品牌在中国市场赢得份额的关键，品牌需持续提升消费者对自身品牌的认知和购买意愿。
• 下线城市成为品牌增长的新战场，其市场潜力巨大，且消费者对优质产品仍保持较高期望。
• 高端化趋势在部分品类中显著，品牌可通过产品升级和溢价策略来应对。
• 促销活动在大众化品类中作用突出，有助于提升销量和市场份额。
• 电子商务发展迅猛，成为品牌接触消费者的重要渠道，但其平均售价仍高于线下渠道。
• 移动电商正迅速崛起，品牌需关注数字化转型，以适应新的消费模式。

品牌启示

• 品牌需关注下线城市的市场机会，加强本地化布局。
• 理解自身品类的价格动态，制定相应的产品策略（如高端化或促销）。
• 优化产品组合，聚焦“明星”单品，提升其市场吸引力。
• 加强数字化能力，包括电子商务、移动应用、物流及客户关系管理（CRM）。
• 把握小型现代渠道（如超市、便利店）的增长机会，调整产品策略以匹配消费者购买习惯。
• 提升渗透率是品牌长期发展的核心，需通过持续投资和有效执行来实现。

作者与致谢

• 布鲁诺·兰纳、韩微文、丁杰、刘碧溶为贝恩公司合伙人及经理，郭雅芳为凯度消费者指数亚太区首席执行官，虞坚为中国区总经理。
• 本报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合完成，特别感谢邹晓琳、秦怡和庄于真在报告撰写中的贡献。

附录：报告背景

• 贝恩公司是全球领先的管理咨询公司，专注于战略、运营、组织、并购及信息技术等领域。
• 凯度消费者指数是世界领先的消费者行为研究机构，通过长期追踪调查提供详尽的市场洞察。
• 报告是2015年中国购物者报告系列的第一部分，重点分析四大关键趋势：市场增速放缓、价格趋势分化、渠道格局变化、本土品牌崛起。

注：本报告基于2011-2014年期间的数据，聚焦于快速消费品领域，涵盖包装食品、饮料、个人护理和家庭护理等主要品类。