深度报告-20230208-华安证券-珀莱雅-603605.SH-_平销_角度看珀莱雅坚持变革的强劲动力_29页_1mb

珀莱雅坚持变革的强劲动力总结

核心内容

珀莱雅通过提升自播能力、优化产品结构、打造多品牌矩阵等方式，有效降低了对头部主播的依赖，实现了销售波动的平缓及品牌价值的提升。公司持续迭代产品，增强客户粘性，同时通过精细化运营和策略性合作，提高线上渠道的运营效率和流量转化能力。

主要观点

• 平销表现强劲：通过剔除大促影响，珀莱雅月度GMV标准差下降显著，且大促占比相对较低，表明其平销能力优于同类品牌。
• 自播为主，提高自主性：公司自播占比达60%，减少对超头主播的依赖，降低直播费用，提升消费者信任感和购买意愿。
• 产品持续迭代：通过“早C晚A”概念，推出系列面霜、眼霜等产品，增强客户粘性，提升客单价。
• 多品牌矩阵增强平销动能：彩棠作为彩妆品牌，以自播为主，成功打造“原生中国妆”品牌形象，成为第二增长曲线。

关键信息

• 财务表现：2022~2024年预计归母净利润增速分别为29.8% / 26.5% / 25.3%，每股收益分别为2.64 / 3.33 / 4.18，PE分别为62 / 49 / 39。
• 线上运营：线上渠道占比超过88%，其中直营占比达67%。抖音成为新的流量入口，自播和达播结合，提升销售效率。
• 组织架构调整：公司采用事业部制，建立虚拟项目组，提升运营效率，管理费用率下降，显示降本增效。
• 研发投入：公司与多家国际研究机构和原料供应商合作，研发费用率提升，强化产品科技力和功效性。

投资建议

维持“买入”评级，认为公司自播能力强，产品迭代提升客户粘性，大促与自播价差小，有利于平销。预计未来三年公司业绩将持续增长。

风险提示

• 市场竞争加剧，可能影响营收和利润。
• 新品推广不及预期，可能影响销售表现。
• 宏观经济波动，如疫情反复，可能影响整体增长。

财务指标概览

主要产品策略

• 大单品策略：推出红宝石精华、双抗精华等大单品，提升复购率和客单价。
• 产品迭代：不断升级大单品，如红宝石精华2.0和双抗精华2.0，提升产品功效。
• 多品类拓展：通过精华、面霜、眼霜等产品形成系列化，满足消费者多重需求。

自播与达播

• 自播优势：自播能实现自有控制，降低费用，提升客户粘性。
• 达播合作：与骆王宇、贾乃亮等达人合作，扩大品牌影响力。
• 品牌矩阵：通过多品牌策略，如彩棠，实现第二增长曲线。

投资分析

• 市场表现：公司股价为164元，总市值465亿元，流通市值462亿元，流通股比例达99.26%。
• 盈利预测：预计2022~2024年公司归母净利润增速分别为29.8% / 26.5% / 25.3%，每股收益分别为2.64 / 3.33 / 4.18，PE分别为62 / 49 / 39。

风险提示

• 市场竞争加剧：国内外品牌快速扩张，可能引发价格战。
• 新品推广不及预期：新品推广效果可能受多种因素影响。
• 宏观经济波动：疫情等外部因素可能影响整体增长。

财务报表概览

资产负债表

现金流量表

利润表

总结

珀莱雅通过自播和达播的结合，优化产品结构，打造多品牌矩阵，有效提升平销能力和品牌价值。公司持续迭代产品，增强客户粘性，同时通过精细化运营和战略合作，提高线上销售效率。财务表现稳健，预计未来三年盈利将持续增长，维持“买入”评级。