食品饮料行业白酒行业渠道专题：渠道变革方兴未艾，数字化、精细化、线上化大势所趋-20211206-国联证券-35页_2mb

白酒行业渠道专题总结

核心内容

白酒行业的渠道模式经历了多次变革，从最初的国营糖酒公司统购统销，到大流通、终端制胜、多渠道共振，再到复合渠道阶段，逐步走向数字化、精细化、线上化。酒企在渠道模式选择上，核心在于渠道掌控力和利益分配机制，不同模式适应不同发展阶段和产品定位。

主要观点

1. 渠道模式分类：白酒渠道模式主要分为三类：

   • 厂家主导模式：厂商对渠道和终端把控力强，如茅台的“小商制”和洋河、古井的“1+1”模式。
   • 经销商主导模式：借助实力经销商实现快速扩张，如五粮液的“大商制”、口子窖的“区域总代”和水井坊的“新总代”模式。
   • 合作共赢模式：厂商与经销商利益绑定，共享发展红利，如泸州老窖的“柒泉模式”和“品牌专营模式”，以及五粮液的OEM贴牌模式。

2. 未来趋势：

   • 数字化：通过数字化技术实现对渠道和终端的实时监控，如五粮液与IBM合作，导入“控盘分利”模式。
   • 精细化：高端产品直营化，小单品深度分销，提升渠道效率和终端掌控力。
   • 线上化：线上线下融合成为趋势，酒企积极布局电商渠道，如茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份等。

关键信息

厂家主导模式

• 优势：对终端把控力强，提升品牌影响力和定价权。
• 劣势：经销商能力有限，需厂商投入资源进行赋能。
• 代表企业：贵州茅台、洋河股份、古井贡酒。

经销商主导模式

• 优势：借助大经销商实现低成本扩张。
• 劣势：厂商对终端控制力弱，经销商行为难以规范。
• 代表企业：五粮液、口子窖、水井坊。

合作共赢模式

• 优势：利益绑定提升经销商积极性，实现共赢。
• 劣势：经销商可能偏向高利润产品，不利于多品牌发展。
• 代表企业：泸州老窖、五粮液。

渠道变革实例

• 茅台：采用“小商制”，直销比例逐年上升，2020年直销收入占比达14%，直销销量占比达6.1%。
• 洋河股份：推行“1+1”模式，结合“一商为主、多商为辅”策略，2020年经销商数量大幅减少，保证金显著降低。
• 古井贡酒：推行“三通工程”，通过深度分销提升市场渗透率，销售费用率显著高于行业，但营收增速也高于行业。
• 五粮液：采用“大商制”实现快速扩张，后转向“控盘分利”模式，通过数字化手段实现渠道精细化管理。
• 泸州老窖：从“柒泉模式”转向“品牌专营模式”，提升渠道掌控力，净利润率从3%提升至42%。
• 水井坊：推行“新总代模式”，增强终端掌控力，业绩在复苏期显著增长。

投资建议

• 推荐关注企业：洋河股份、古井贡酒，因其在渠道模式层面顺应时代发展，具备估值优势。
• 建议关注企业：酒鬼酒、舍得酒业，因其渠道变革取得良好成效，未来增长潜力较大。
• 行业可比公司：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、水井坊等均被给予“买入”评级。

估值分析

风险提示

• 居民消费水平不达预期：可能影响白酒销售。
• 行业竞争加剧：导致利润空间压缩。
• 食品安全风险：可能对品牌形象造成冲击。

总结

白酒行业渠道模式的演变反映了市场环境、技术发展和企业战略的互动。当前，数字化、精细化、线上化已成为渠道变革的三大趋势。不同酒企根据自身情况选择合适的渠道模式，如茅台、洋河、古井等采用厂家主导或“1+1”模式，而五粮液、口子窖、水井坊则采用经销商主导或“新总代”模式。泸州老窖通过“柒泉模式”和“品牌专营模式”实现共赢。随着电商和数字化的发展，线上线下融合成为提升渠道效率的重要手段，未来白酒企业需持续优化渠道模式，以适应市场变化和消费者需求。