20211206-国联证券-白酒行业渠道专题_渠道变革方兴未艾_数字化_精细化_线上化大势所趋_35页_3mb

白酒行业渠道专题总结

核心内容

白酒行业的渠道模式经历了多个阶段的演变，从国营糖酒公司统购统销，到大流通、终端制胜、多渠道共振，再到复合渠道阶段，呈现出由粗放向精细化、扁平化、线上化发展的趋势。当前，数字化、精细化和线上化是白酒渠道发展的三大方向，未来酒企将通过优化渠道模式来提升市场竞争力和利润水平。

主要观点

• 渠道模式选择的底层逻辑：渠道掌控力和利益分配是决定酒企渠道模式选择的关键因素，不同模式适用于不同发展阶段和产品定位的企业。
• 三大渠道模式：
  • 厂家主导模式：如茅台的“小经销商模式”和洋河、古井的“1+1”模式，酒厂对渠道和终端有较强控制力，但需投入较高成本。
  • 经销商主导模式：如五粮液的“大商制模式”和口子窖的“区域总代模式”，借助实力经销商实现快速扩张，但厂家对终端控制力较弱。
  • 合作共赢模式：如泸州老窖的“柒泉模式”和“品牌专营模式”，通过利益绑定增强经销商积极性，实现渠道效率提升和利润增长。
• 渠道发展趋势：
  • 数字化：通过数据监控、智能营销等方式提升渠道掌控力和运营效率。
  • 精细化：核心大单品直营化，小单品通过产品组合进行深度分销。
  • 线上化：线上线下融合成为趋势，酒企积极布局电商渠道，提升品牌影响力和销售效率。

关键信息

• 茅台：采用小商制，渠道扁平化，直销收入占比从6.0%提升至14.0%，通过数字化改造强化终端管理。
• 洋河股份：推行“1+1”深度分销模式，2020年经销商数量减少，保证金降低，渠道结构优化。推出“梦之蓝M6+”系列，实现高端化和结构升级。
• 古井贡酒：实施“三通工程”深度分销策略，销售费用率高于行业，但带动营收逆势增长。年份原浆系列引领产品结构升级，覆盖全价位带。
• 五粮液：从大商制向小商制转变，推行“控盘分利”模式，通过数字化手段优化渠道管理。
• 泸州老窖：从“柒泉模式”转向“品牌专营模式”，强化渠道控制力和品牌推广，实现毛利率和净利率显著提升。
• 水井坊：从总代模式向“新总代模式”转型，提升终端掌控力，业绩显著改善。

投资建议

• 推荐公司：洋河股份、古井贡酒，因其在渠道模式创新和估值优势方面表现突出。
• 建议关注：酒鬼酒、舍得酒业，因其在渠道变革方面取得良好成效，具备增长潜力。
• 估值分析：相关推荐公司PE-BAND和EPS预测显示，其估值具备一定性价比，未来增长预期明确。

风险提示

• 居民消费水平不达预期。
• 行业竞争加剧。
• 食品安全风险。

图表目录

• 图表1：相关推荐公司估值分析
• 图表2：改革开放以来中国白酒行业渠道变迁
• 图表3：酒企渠道模式汇总
• 图表4：2020年茅台直销收入占比达14%
• 图表5：2020年茅台直销销量占比达6%
• 图表6：茅五泸前五大经销商收入占比对比
• 图表7：2008年后茅台引领高端白酒提价节奏
• 图表8：洋河的渠道模式因时而定
• 图表9：黄金十年洋河营收增速显著高于行业
• 图表10：黄金十年洋河净利增速显著高于行业
• 图表11：直分销体系增强产品销售深度，突破产品扩张的地域限制
• 图表12：古井销售费用率显著高于行业
• 图表13：行业低谷期古井营收增速高于行业
• 图表14：五粮液大商制模式
• 图表15：五粮液和白酒行业营收增速对比
• 图表16：五粮液和白酒行业归母净利润增速对比
• 图表17：普通五粮液2019年各地批价显著上行
• 图表18：直分销体系增强产品销售深度，突破产品扩张的地域限制
• 图表19：口子窖与古井贡酒历年销售费用率对比
• 图表20：白酒企业2020年毛利率/净利率对比
• 图表21：直分销体系增强产品销售深度，突破产品扩张的地域限制
• 图表22：复苏期水井坊营业收入增速高于行业
• 图表23：复苏期水井坊归母净利润增速高于行业
• 图表24：染泉模式下公司销售体系
• 图表25：品牌专营模式下公司销售体系
• 图表26：“染泉模式”推出后老窖营收快速增长
• 图表27：“染泉模式”推出后老窖销售费率下降明显
• 图表28：直分销体系增强产品销售深度，突破产品扩张的地域限制
• 图表29：贴牌模式前期营收高增，弊端显露营收增速下滑
• 图表30：五粮液控盘分利模式
• 图表31：2019年五粮液一批价坚挺
• 图表32：高端产品核心单品直营化趋势明显
• 图表33：白酒龙头企业近年已陆续布局电商
• 图表34：相关推荐公司估值分析
• 图表35：2020年洋河经销商数量大幅减少
• 图表36：2020年洋河经销商保证金大幅减少
• 图表37：洋河第一期核心骨干持股计划要点
• 图表38：公司赋予梦6+更丰富的精神内涵
• 图表39：洋河股份近五年PE-BAND
• 图表40：洋河股份盈利预测表
• 图表41：古井销售费用率显著高于行业
• 图表42：行业低谷期古井营收增速高于行业
• 图表43：年份原浆系列产品定位及市场表现
• 图表44：古井贡酒股权结构图
• 图表45：古井贡酒近五年PE-BAND
• 图表46：古井贡酒盈利预测表
• 图表47：内参销售公司股东大部分为内参酒一批商
• 图表48：公司近年来产品策略变化
• 图表49：14-20年酒鬼酒品牌价值稳步提升
• 图表50：酒鬼酒近五年PE-BAND
• 图表51：酒鬼酒盈利预测表
• 图表52：老酒“3+6+4”渠道战略模式
• 图表53：舍得产品矩阵
• 图表54：老酒市场规模持续增长
• 图表55：舍得酒业近五年PE-BAND
• 图表56：舍得酒业盈利预测表
• 图表57：相关推荐公司估值分析