20201115-光大证券-家电行业每周观点_双11_总结_景气向好_百花齐放_精细化运营大势所趋_7页_2mb

家电行业“双11”总结：景气向好，百花齐放，精细化运营大势所趋

核心内容

2020年“双11”促销季结束，全网成交额达4982亿元，同比增长26%。促销周期延长至11月1日~11日，为行业提供了更全面的销售数据参考。整体来看，家电行业在“双11”期间表现良好，销售额和用户运营数据均有显著提升，显示出行业景气度向好，精细化运营成为新趋势。

主要观点

1. “双11”对成熟品类有边际拉动作用

• 白电、厨电和刚需小家电等成熟品类在“双11”期间销售额环比三季度有所提升，显示出促销对销售的积极影响。
• 美的、海尔、小米等品牌在“双11”期间均实现较高同比增长，其中美的和海尔增长均在50%左右，小米增长达134%。

2. 创新品类和新锐品牌表现亮眼

• 创新品类如清洁电器和创意厨房电器成为“双11”增长亮点，科沃斯、添可、鲨客等品牌销售额翻倍甚至数倍增长。
• 新锐品牌如小熊、摩飞、USMILE、Ulike、贝医生、须眉、小乔科技等在细分市场中快速崛起，抢占行业头部位置。

3. 用户精细化运营成为重点

• 家电企业不再仅关注销售额，更注重用户运营，包括用户数、粉丝数、品牌曝光次数等。
• 美的、海尔、苏泊尔、小熊、鲨客等品牌在用户增长和品牌曝光方面表现突出，显示出对年轻消费群体和细分市场的重视。

4. 投资建议

• 推荐关注复苏拐点确立的白电龙头：美的集团、海尔智家、格力电器。
• 优选具备中长期持续成长能力的小家电企业：新宝股份、九阳股份、科沃斯、石头科技、小熊电器。
• 估值底部且经营逐季改善的公司：海信家电、老板电器、欧普照明。

关键信息

销售额及增长数据

• 美的：双11期间销售额113亿元，同比增长52%。
• 海尔：双11期间销售额未公布，但同比增幅为50%。
• 小米：双11期间销售额143亿元，同比增长134%。
• 方太：双11期间销售额8.6亿元，同比增长95%。
• 苏泊尔：双11期间销售额14.5亿元，同比增长16%。
• 科沃斯：双11期间销售额10.4亿元，同比增长33%。
• 添可：双11期间销售额4.1亿元，同比增长40倍。
• 鲨客：双11期间销售额1.2亿元，同比增长4倍。
• 九阳：双11期间销售额12亿元，同比增长71%。
• 小熊：双11期间销售额3.2亿元，同比增长112%。
• 摩飞：双11期间销售额1.18亿元，同比增长80%。
• 九号：双11期间销售额1.3亿元，同比增长77%。

用户运营亮点

• 美的：智能平台用户超6000万，新增会员209万。
• 海尔：官方旗舰店粉丝1240万，好评率100%。
• 苏泊尔：全网拉新近1亿人次，Z世代增长1000万+。
• 小熊：净新增消费者超2380万。
• 鲨客：新增消费者2000万，品牌曝光1.2亿次。

市场表现回顾

• 家电板块整体表现略优于沪深300指数，上周下跌0.2%，而沪深300下跌0.6%。
• 白电整机表现持平，黑电整机上涨2.6%，厨电与小家电下跌2.0%，照明上涨2.3%，家电零部件下跌2.0%。

投资评级与盈利预测

风险提示

• 经济回暖不及预期。
• 房地产销售和竣工复苏不及预期。
• 疫情出现反复。

估值方法的局限性

本报告基于多种假设，不同假设可能导致分析结果差异。所采用的估值方法及模型存在局限性，估值结果不保证所涉及证券能够在该价格交易。

联系方式

• 分析师：金星、甘骏、王奇琪、王彦玮
• 联系方式：
  • 金星：021-52523878 / jinxing@ebscn.com
  • 甘骏：021-52523877 / ganjun@ebscn.com
  • 王奇琪：021-52523880 / wangqq@ebscn.com
  • 王彦玮：021-52523879 / wangyw@ebscn.com