20210518-华创证券-食品饮料行业调研报_快消品专家论坛演讲实录-数字化时代下消费品渠道变革发展趋势_22页_2mb

食品饮料行业调研报告总结

核心内容概述

本报告分析了食品饮料行业在数字化时代下的渠道变革趋势，探讨了传统分销模式的优劣，移动互联网对消费行为的影响，以及未来品牌构建的方向。报告指出，随着市场环境的变化，消费品行业正从“产品主权和品牌主权”向“渠道主权和消费者主权”转变，品牌需在新的环境下重构营销逻辑，注重与消费者的深度连接。

主要观点

1. 传统分销模式的优与劣

• 优势：传统深度分销模式依赖线下售点，通过规模效应垄断稀缺资源，形成竞争壁垒，支撑大品牌的销售增长。
• 局限：过度依赖线下渠道，忽视线上发展，难以适应创新零售场景、小众长尾市场和线上线下一体化趋势。数据反馈周期长、精度低，导致供应链效率低下。

2. 移动互联网带来的变革

• 新流量：用户的注意力被线上App截留，社交电商和视频电商崛起，KOL成为重要影响因素。
• 新场景：消费品渠道边界扩大，交易场景碎片化、去中心化，冲击传统大品牌的利益链条。
• 新消费：消费者需求快速分化，从单一市场进入多元个性化市场，追求更高层次的满足。
• 新营销：小规模生产与无限货架成为可能，大品牌的营销壁垒被打破，传播成本降低，线上渠道成为关键。

3. 未来品牌构建的重心

• 造浪能力：品牌需在注意力稀缺的时代被消费者关注，并产生良性互动。
• 可被推荐：通过KOL等推荐机制，减少消费者的认知成本和时间成本。
• 持续价值：品牌需与消费者建立持续联系，如私域流量运营，注重情感连接。
• 乐高式关系共创：提供不确定性产品形式与情绪价值，增强品牌与用户之间的关系。

4. 数字化技术重构分销能力

• 全场景交易：品牌需围绕消费者场景推出相应产品，满足多样化需求。
• 销售端数字化：通过SFA、小程序等工具，提升经销商的运营效率，实现人、货、店的一站式匹配。
• 渠道端数字化：整合线上线下渠道，构建全渠道协同体系，满足不同场景的消费者需求。
• 交付端弹性化：实现商流与物流分离，基于场景构建灵活交付体系，提升供应链效率。

5. 终极目标：从“渠道+传播”到“供应链+关系”

• 文明转化：从工业文明向信息文明过渡，营销重心从渠道和传播转向供应链和关系。
• 经营人：品牌需从经营产品转向经营消费者，建立更深层次的情感与价值连接。

关键信息

• 中国消费品市场庞大且复杂，传统深度分销依赖线下售点，但已无法适应新的消费趋势。
• 移动互联网改变了价值与需求的连接方式，社交电商、视频电商等新模式崛起。
• 消费者需求向更高层次跃迁，市场快速分化，线上品牌面临流量红利见顶的挑战。
• 品牌构建需注重用户留存、推荐与情感链接，提升用户粘性与忠诚度。
• 数字化技术是重构分销体系的关键，提升销售端、渠道端与交付端的效率与灵活性。
• 未来品牌竞争将更多围绕“供应链+关系”展开，注重与消费者的长期互动和价值共创。

风险提示

• 终端需求低迷
• 行业竞争加剧

附：分析师信息

• 组长、首席分析师：欧阳予（荷兰伊拉斯姆斯大学研究型硕士，4年食品饮料研究经验）
• 分析师：程航（美国约翰霍普金斯大学硕士，2年消费行业研究经验）
• 分析师：范子盼（中国人民大学硕士，2年消费行业研究经验）
• 分析师：沈昊（澳大利亚国立大学硕士）
• 研究员：彭俊霖（上海财经大学金融硕士）
• 助理研究员：杨畅（南佛罗里达大学硕士）
• 研究所以及团队介绍：详细列出了各分部的销售团队信息，便于联系与合作。

行业投资评级说明

• 推荐：预期未来3-6个月内行业指数涨幅超过基准指数5%以上
• 中性：预期未来3-6个月内行业指数变动幅度在-5%至5%之间
• 回避：预期未来3-6个月内行业指数跌幅超过基准指数5%

投资建议

• 重点关注具备数字化转型能力、能构建用户关系的品牌。
• 预期未来品牌价值将更多体现在产品力、链接力与运营力的综合表现。
• 在信息文明时代，品牌需更注重消费者的个性化需求与情感共鸣。

行业基本数据

相关研究报告

• 《需求景气外溢，成本压力渐显——食品饮料板块2020年报&2021年一季报回顾》（2021-05-05）
• 《食品饮料行业2021年中期策略报告：白酒当下更优，食品后程接力》（2021-05-10）
• 《食品饮料行业周报（20210510-20210516）：与业绩为友，择成长相伴——2021年中期策略会反馈专题报告（附12家上市公司及酱酒、调味品专家交流要点）》（2021-05-17）

图表目录（摘要）

• 图表1：中国是一个超大规模、多层次、立体的市场
• 图表2：传统的快消是建立在价值和需求之间的传播+分销体系
• 图表3：过去大品牌成功密码：HBG模式
• 图表4：过去大品牌成功密码：通过对稀缺资源垄断，获得竞争壁垒
• 图表5：深度分销：在中国市场分销有效的解决方案
• 图表6：深度分销通路模式的局限性
• 图表7：新流量：用户的注意力正在被线上各种App截留
• 图表8：可交易的场景高度碎片化、去中心化
• 图表9：物质极大丰富，人们开始追求更高的消费层次
• 图表10：创新品牌快速崛起
• 图表11：大品牌的营销壁垒被新的连接方式打破
• 图表12：从人动货不动，变成货不动人动
• 图表13：创新品牌的局限性
• 图表14：四个主权时代叠加
• 图表15：三种零售场景并存
• 图表16：用户在三度空间平行存在
• 图表17：营销的底层逻辑：从流量到留存
• 图表18：新营销力三角：产品力、链接力、运营力
• 图表19：未来构建品牌的重心：会造浪，即制造微观事件
• 图表20：未来构建品牌的重心：能够被推荐
• 图表21：未来构建品牌的重心：能够为用户持续的提供价值
• 图表22：乐高式关系共创
• 图表23：全场景交易：要为消费者构建一个机遇购物路径的营销体系
• 图表24：销售端：基于实体门店与社群空间的BC联动体系
• 图表25：渠道数字化：全渠道协同
• 图表26：交付端：商流与物流分离，基于场景构建弹性交付体系
• 图表27：终极：从渠道+传播到供应链+关系