2017-2017娱乐营销新生态研究报告_52页-8mb

娱乐营销新生态研究报告总结

核心内容概述

本报告由胖鲸智库与赞意互动联合出品，旨在探讨娱乐营销从1.0到3.0的演变过程，分析品牌、内容平台、IP及消费者之间的互动关系，并总结在娱乐营销3.0阶段，各方如何通过内容共创、粉丝运营、传播策略等手段实现协同合作，提升品牌影响力与消费者粘性。

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娱乐营销的三个阶段

1.0阶段：品牌曝光为主

• 品牌主要诉求为提高认知度与品牌形象。
• 合作形式以节目冠名和广告为主。
• 消费者是内容的被动接受者。

2.0阶段：品牌与内容融合

• 品牌植入从“硬植入”逐渐演变为“软融入”。
• 代表案例：伊利舒化奶在《变形金刚》中露出，发展为英菲尼迪在《爸爸去哪儿》中的深度植入。
• 品牌开始关注内容与消费者的情感联结。

3.0阶段：内容与粉丝驱动

• 娱乐营销进入全面融合的新生态，品牌、平台、IP及消费者共同参与内容创作与传播。
• 品牌诉求从曝光转变为转化粉丝为消费者。
• 消费者成为内容共创与传播的主体。

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娱乐营销新生态的关键要素

品牌

• 品牌不再孤立，而是通过娱乐内容建立情感联结。
• 品牌内容与娱乐内容深度融合，成为整合营销的核心。
• 品牌需要借助粉丝圈层，打造更具吸引力的内容。

内容平台

• 从内容分发转向内容生产。
• 通过版权共享、会员制度、粉丝社区等方式增强用户粘性。
• 与品牌合作开发原生内容，提升广告与内容的融合度。

IP

• IP内容成为品牌营销的重要载体。
• 品牌与IP合作，通过内容共创形成差异化优势。
• 粉丝的参与使IP更具生命力，品牌也从中受益。

消费者（粉丝）

• 粉丝不仅是内容的消费者，更是内容的生产者与传播者。
• 粉丝群体具有强大的创造力与影响力，品牌需与其建立情感联结。
• 粉丝的参与能提升品牌与IP的传播效果，形成良性循环。

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关键案例分析

爱钱进 × 《老九门》《十三亿分贝》

• 通过“用了就敢炒老板”的花式口播，直击年轻人痛点。
• 联合栗子品牌推出“炒老板栗”，实现品牌资产沉淀。
• 借助内容营销与粉丝营销，成功引发二次传播。

美团外卖 × 《新五环之歌》

• 通过“下饭综艺”标签，与目标用户建立情感联结。
• 创新“冰箱心理学”环节，增强节目内容的深度与吸引力。
• 利用UGC内容与粉丝互动，提升品牌影响力。

甄稀 × 《拜托了冰箱》

• 通过综艺节目建立高端冰淇淋品牌形象。
• 借助明星嘉宾的影响力与粉丝互动，提升品牌认知与好感度。
• 品牌内容与节目内容自然融合，实现双赢。

OPPO × 李易峰、TFBOYS等明星

• 通过定制手机与微电影，提升品牌的情感价值。
• 深入粉丝圈层，打造“OPPO懂我想要”的品牌认知。
• 通过粉丝活动与内容共创，增强品牌与消费者的互动。

《少年》电影营销

• 通过“每周一案”“悬念海报”等线上内容，打造悬疑氛围。
• 线下主题路演增强观众参与感，提升影片口碑。
• 粉丝互动与口碑引导，形成多平台传播体系。

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娱乐营销新生态的策略要点

• 内容前置化：传播人员参与前期内容制作，为后期传播埋下伏笔。
• 粉丝参与：粉丝在内容制作、传播、反馈中发挥重要作用。
• 标签化内容：通过标签提升内容辨识度与传播力。
• 多渠道传播：根据渠道特点定制内容，提升传播效率。
• 情感联结：品牌与消费者、IP与粉丝之间建立深层次的情感互动。

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未来展望

随着娱乐营销的不断演进，品牌、平台、IP及粉丝之间的联系将更加紧密。各方需适应权力转移与诉求变化，通过内容共创与粉丝运营实现合作共赢。娱乐营销将不仅是品牌推广的工具，更是品牌与消费者建立情感连接的桥梁。

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结语

娱乐营销已从边缘走向核心，成为品牌整合营销的重要手段。在这一新生态中，品牌需要借助内容与粉丝的力量，实现从曝光到转化的跨越。未来，各方将继续深化合作，推动娱乐营销走向更加精细化、情感化、共创化的发展方向。

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特别鸣谢

• 赞意互动：提供丰富的娱乐营销案例与实践。
• 胖鲸智库：提供深入的行业洞察与研究报告。

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