家装建材：零售和非零售市场的边界-20180731-长江证券-16页-1mb

建材行业总结

核心内容

建材行业分为前端材料（如水泥、钢材）和后端材料（如家装建材）。家装建材的消费属性较强，因其下游客户包含微观消费者，消费者会基于产品功能性特征（如环保安全、外形美观、功能提升等）给予产品溢价。品牌在消费者无法鉴别产品时起到保障作用，保障越重要，溢价越高。

家装建材市场可分为纯零售市场和非零售市场。纯零售市场主要面向消费者、施工人员及小型家装公司，而非零售市场则主要面向地产商和政府。纯零售占比决定消费属性，受产品属性和企业商业模式影响。其中，零售属性越强的产品，如瓷砖、涂料等，消费者参与度高，零售市场占比更大。

主要观点

• 家装建材的消费属性：由家庭消费者对产品功能性的需求决定，品牌和渠道在其中起到关键作用。
• 纯零售市场的重要性：中长期看，存量房市场将推动纯零售需求增长，零售市场规模约为非零售市场的2倍。
• 纯零售与非零售的边界：公装、精装房代表非零售市场，毛坯房、重装房、农村自建房代表零售市场。
• 行业趋势：随着精装房和重装房占比提升，家装建材的纯零售市场将更具发展潜力。
• 商业模式差异：伟星新材和三棵树均采用扁平渠道+增值服务策略，但三棵树更侧重个性化服务，增强在一二线城市的竞争力。

关键信息

市场空间测算

企业对比

• 伟星新材：主营PPR管材，采用扁平渠道和“星管家”服务，渠道利润高，零售占比强，但收入规模相对较小。
• 三棵树：主营墙面涂料和木器涂料，渠道结构更扁平，更注重个性化服务，如“马上住”涂装服务，且在工程市场快速扩张。
• 中国联塑：以PVC管为主，采用垂直渠道，销售费率和管理费率较低，但零售市场占比相对较低。
• 立邦：以乳胶漆为主，渠道垂直，主要为批发型经销商，注重标准化生产，零售市场占比较小。

市场占比

• 纯零售占比：PPR管材约78%，瓷砖、涂料、板材等零售属性强，占比更高。
• 非零售占比：防水卷材、外墙涂料等因施工位置的公共性，基本通过非零售市场销售。

市场趋势与企业策略

• 地产集中度提升：推动家装建材龙头企业在非零售市场获得结构性增长。
• 精装房与重装房增长：将提升家装建材的纯零售需求，推动行业消费属性增强。
• 涂装一体化趋势：三棵树通过“马上住”服务，增强在一二线城市的竞争力。
• 渠道结构差异：扁平渠道有助于品牌培育和渠道利润增长，适合发展个性化纯零售业务。

风险提示

1. 地产投资长期大幅下滑：可能影响家装建材的非零售市场增长。
2. “马上住”服务发展不及预期：可能影响三棵树在零售市场的扩张速度。

重点公司推荐

图表目录（摘要）

• 图1：家装建材的流程图
• 图2：建筑材料生产商的销售模式
• 图3：零售和非零售市场的边界
• 图4：中美房企市占率的对比
• 图5：建筑涂料、木器涂料分别约占涂料总产量的34%、9%
• 图6：2017年伟星新材PPR管收入占比56.2%，PE管占比28.8%
• 图7：2010年以来伟星新材PPR管材管件收入增速稳健
• 图8：近年来中国联塑独立经销商数量相对稳定
• 图9：近年来伟星新材收入增长波动弱于中国联塑
• 图10：伟星新材销售费率和管理费率均高于中国联塑
• 图11：伟星新材毛利率高于中国联塑，近年来净利率不断提升
• 图12：2012年以来伟星新材收入和净利润增速稳健
• 图13：涂料行业主要经历三个发展时期
• 图14：三棵树收入增速整体快于立邦中国
• 图15：涂装一体化模式下涂料企业、经销商、施工人员共同参与
• 图16：立邦“刷新服务”和三棵树“马上住服务”天猫旗舰店
• 图17：内资涂料品牌在500强房地产首选率不断提升
• 图18：2014年以来三棵树销售费率呈下降趋势

结论

家装建材行业在消费升级和家装一体化趋势推动下，纯零售市场占比将持续提升。伟星新材和三棵树作为行业代表，均通过扁平渠道和增值服务提升品牌影响力与市场竞争力。三棵树在工程市场和“涂装一体化”方面表现突出，而伟星新材则在零售市场具备显著优势。两者未来有望在消费属性增强的趋势下实现持续增长，但需关注地产投资波动和服务模式落地效果等风险因素。