20161009-广发证券-商业贸易行业_从龙头公司看电商趋势--两强地位巩固_电商服务崛起_内容营销正当时_33页_1mb

商业贸易行业总结

核心内容

本报告分析了2016年9月商业贸易行业的市场表现和电商发展趋势，重点围绕电商服务和内容营销展开。报告指出，随着传统电商流量红利的消退，行业正逐步向精细化运作和内容营销转型。同时，建议投资者从三条主线布局2017年：布局细分行业龙头、关注小市值或转型公司、重视拥有核心地段物业的重资产零售公司。

主要观点

1. 电商发展趋势

• 传统电商格局巩固：在用户流量红利褪去和路径依赖增强的背景下，阿里巴巴和京东凭借庞大的存量用户和完善的供应链体系，巩固了两强争霸的格局，新生平台突围难度加大。
• 品牌电商服务崛起：品牌电商服务行业受益于品牌电商红利，成为新的增长点。行业交易规模在2015年达到4248亿元，同比增长90.1%，在整体网购和B2C网购中占比分别为11.2%和21.6%。行业呈现强者恒强的规模效应，如宝尊电商等龙头公司受益显著。
• 内容营销时代开启：传统搜索电商的流量瓶颈催生了内容营销的兴起。内容生产商和社交传播平台是内容营销的核心要素，微博等平台因弱社交关系和内容分享能力成为核心社交平台，价值凸显。

2. 市场表现与投资建议

• 市场表现分化明显：9月沪深300指数下跌2.24%，零售板块指数下跌2.07%，略跑赢大盘。电商新业态和转型公司表现突出，如南极电商（+28.04%）、东百集团（+19.95%）等。
• 投资建议：推荐布局以下三条主线：
  • 细分行业龙头：如南极电商、江苏国泰、永辉超市、跨境出口电商等。
  • 小市值或转型公司：如赫美集团、华联股份、爱迪尔、东百集团、三夫户外等。
  • 重资产零售公司：如大商股份、欧亚集团、银座股份、翠微股份等，尽管经营业绩下滑，但地价房价的上涨提升了其安全边际。

3. 重点公司分析

• 阿里巴巴：
  • 2Q16单季GMV同比增长24.4%至8370亿元，移动端GMV占比提升至74.7%，货币化率首次超越PC端。
  • 云计算和金融业务发展迅猛，成为未来增长的新动力。
• 京东：
  • 2Q16核心GMV同比增长55%至1604亿元，保持高速增长。
  • 供应链效率和规模优势显著，京东零售基因更接近沃尔玛。
  • 与沃尔玛、腾讯的战略合作进一步强化其生态体系。
• 宝尊电商：
  • 2Q16GMV同比增长81.4%，非经销模式贡献显著。
  • 服务费模式扣点率下降，但品牌合作数量持续增加，预计未来盈利将不断提升。
• 微博：
  • 2Q16收入增长36.2%，广告和营销收入增长显著。
  • 毛利率提升至72.32%，净利率达到16.63%，盈利能力增强。
  • 视频直播和短视频播放量快速提升，用户粘性增强，预计月活将维持33%以上复合增长。

关键信息

• 宏观数据：2016年8月社零总额同比增长10.6%，剔除汽车、建材、医药后仅增长7.6%。
• 行业趋势：
  • 电商服务行业增长迅速，规模效应明显。
  • 内容营销成为新的流量获取方式，弱社交关系平台如微博更具优势。
• 风险提示：
  • 终端需求持续下行。
  • 行业三季报低于预期。

月度组合

• 推荐标的：南极电商、爱迪尔、江苏国泰、赫美集团、大商股份

行业资讯

• 马云在B20峰会提出eWTP（世界电子商务贸易平台）理念，旨在帮助中小企业进入全球市场。
• 社科院指出未来5年，中国商品交易市场将有1/3转型为体验式购物中心，1/3实现线上线下对接，1/3被淘汰。
• 苏州市政府出台政策鼓励跨境电商，对开展跨境020展示的实体企业给予奖励。
• 京东发布VR/AR战略，成立电商领域首个VR/AR产业推进联盟。
• 乐视“黑色919乐迷电商节”总销售额达44.8亿元，会员总销售额超过24.8亿元。

总结

整体来看，电商行业正从流量驱动转向内容驱动，品牌电商服务和内容营销成为新的增长引擎。阿里巴巴和京东的两强格局稳固，宝尊电商等龙头公司受益显著。投资者可重点关注电商服务、内容营销和转型公司，以布局2017年的市场机会。