20161009-广发证券-商业贸易行业：从龙头公司看电商趋势--两强地位巩固，电商服务崛起，内容营销正当时_34页_1mb

电商趋势分析与行业投资布局

核心内容概览

一、行情回顾及月度观点

• 九月行情回顾：市场总体低迷，电商及转型标的活跃。电商新业态和转型公司表现突出，如南极电商（+28.04%）、跨境电商龙头、多业态转型板块（+4.31%）等。
• 月度观点：建议从现在开始布局2017年的三条主线：
  1. 布局细分行业龙头：如南极电商、江苏国泰、永辉超市、跨境出口电商等，享受业绩持续增长红利。
  2. 关注小市值公司或转型公司：如赫美集团、华联股份、爱迪尔、东百集团、三夫户外等，预期差带来估值提升。
  3. 重资产零售公司：如大商股份、欧亚集团、银座股份、翠微股份等，尽管经营业绩下滑，但核心地段物业提升了其安全边际。

二、电商发展趋势

1. 传统电商格局巩固

• 用户流量红利褪去：网购用户数量增长放缓，用户增速下台阶直接导致网购增速下台阶。
• 两强格局难以撼动：阿里巴巴和京东凭借庞大的存量用户资源和供应链体系，巩固了电商行业的龙头地位。
• 品类路径依赖明显：传统电商发展模式难以为继，平台模式逐渐成为主流。

2. 品牌电商服务崛起

• 行业前景广阔：2015年品牌电商交易规模达到4248亿元，同比增长90.1%。
• 核心竞争力在仓储物流及系统研发：龙头公司如宝尊电商、杭州悠可等，具备自有仓库和自主研发的WMS、ERP、CRM系统。
• 业务模式优化：非经销模式GMV增速显著，成为行业增长的主要动力。

3. 内容营销时代开启

• 流量瓶颈催生内容营销：传统搜索电商流量趋于饱和，内容营销基于弱社交关系，成为新的流量来源。
• 内容生产商与社交平台协同：微博作为核心社交平台，凭借网红、明星、达人等内容提升平台活跃度和用户粘性。
• 社交平台价值凸显：内容生产商和社交传播平台是内容营销的两大核心要素，微博短视频播放量快速提升。

主要观点

• 传统电商流量红利褪去：用户增长放缓，网购增速下降，电商行业进入精细化运作阶段。
• 品牌电商服务迎来春天：依托品牌积累和线上运营资源，品牌电商服务公司具备显著增长潜力。
• 内容营销成为新趋势：弱社交关系下的内容分享和传播成为新的流量来源，微博等平台价值凸显。
• 龙头公司持续受益：阿里巴巴、京东、宝尊电商等在行业格局中占据主导地位，未来增长潜力大。

关键信息

• 电商行业数据：
  • 2016年第二季度，阿里巴巴GMV同比增长24.4%至8370亿元，移动端GMV占比达74.9%。
  • 京东GMV同比增长40.1%至1604亿元，核心GMV同比增长55%。
  • 宝尊电商2016Q2GMV同比增长81.4%，非经销模式占比提升至75.7%。
• 行业趋势：
  • 传统电商增长放缓，品牌电商和内容营销成为新的增长点。
  • 电商服务行业强者恒强，规模效应显著。
  • 移动电商渗透率超过50%，社交与电商的融合推动内容营销发展。
• 投资建议：
  • 推荐关注南极电商、爱迪尔、江苏国泰、赫美集团、大商股份等。
  • 预计2016-2018年Non-GAAP净利润分别为1.5亿、3.3亿、5.4亿元。

风险提示

• 终端需求持续下行：可能影响电商整体表现。
• 行业三季报低于预期：可能对市场情绪造成影响。

图表索引

• 图1-3：各板块月涨跌幅、主题子板块涨跌幅、市值子板块涨跌幅。
• 图4-5：申万行业估值横向对比、零售行业历史估值。
• 图6-33：展示阿里巴巴、京东、宝尊电商、微博等关键数据，如GMV、活跃用户、营收增长、毛利率等。
• 表1-7：展示电商服务公司收入、业务模式、流量成本、网红孵化等数据。

月度行业重大资讯

• 马云提出eWTP概念：旨在降低中小企业跨境贸易壁垒，促进跨境电商发展。
• 社科院发布《中国商业发展报告》：预计未来5年，商品交易市场将经历转型和淘汰。
• 苏州市政府支持跨境电商：提供奖励措施，鼓励企业开展跨境020展示和提升跨境电商实绩。
• 京东发布VR/AR战略：成立首个VR/AR产业推进联盟，推动电商应用创新。
• 老佛爷百货收购BazarChic：强化电商业务，拓展多渠道战略。
• 天猫国际“俄罗斯馆”启动：阿里巴巴与俄罗斯出口中心合作，推动跨境电商发展。

总结

本报告重点分析了2016年9月电商行业的市场表现、发展趋势及投资建议。随着传统电商流量红利的褪去，行业进入精细化运作阶段，品牌电商服务和内容营销成为新的增长点。阿里巴巴和京东凭借庞大的用户基础和供应链体系，巩固了行业龙头地位。宝尊电商等品牌电商服务公司因非经销模式增长迅速而备受关注。微博作为核心社交平台，凭借内容营销和短视频等创新手段，提升了用户粘性和广告价值。投资建议聚焦于细分行业龙头、小市值转型公司和重资产零售公司，预计2016-2018年Non-GAAP净利润将显著增长。风险提示包括终端需求下行和行业三季报不及预期。