国外牛奶品牌中国互联网化研究报告_19页_9mb

国外牛奶品牌中国互联网化研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了2015年中国电子商务市场的发展趋势及国外牛奶品牌在中国市场的互联网化策略与表现。随着中国消费升级和互联网普及率的提升，国外牛奶品牌在中国市场逐渐受到青睐，并通过电商平台如天猫、京东等进行销售拓展。

主要观点

• 中国电子商务市场在2015年表现强劲，线上零售总额达3.8万亿元人民币，占社会商品零售总额的12.63%。
• 中国消费者对牛奶的需求呈现上升趋势，但人均消费量仍远低于欧美国家，仅为21.7千克，甚至低于发展中国家平均水平。
• 中国牛奶市场线上渗透率不断上升，国外牛奶品牌凭借其品牌优势和消费者信任度，在市场中占据较大份额。
• 国外牛奶品牌在中国市场的线上销售以天猫为主，部分品牌也在京东、苏宁等平台设有店铺。
• 中国消费者偏好新鲜、健康、营养针对性强的牛奶产品，对国外品牌的认知度和接受度较高。

关键信息

2015年中国电子商务关键数字

• 线上零售总额：3.8万亿元人民币
• 占社会商品零售总额比例：12.63%
• 手机网民数量：6.2亿
• 占互联网用户比例：90.10%
• 平均每位网络购物者年支出：9195元人民币
• 电子商务市场规模：20.8万亿元人民币
• 增速：26.9%

线上牛奶品牌市场格局

• 线上牛奶品牌前十占据72.7%的市场份额。
• 除伊利和蒙牛外，其他均为国外品牌。
• 国外牛奶品牌占据近50%的市场份额。

国外牛奶品牌线上销售分析

欧德堡

• 成立于德国，专为出口设立。
• 2011年在天猫开设旗舰店，也在苏宁、京东、1号店有销售。
• 天猫旗舰店SKU数：5，月销量：500，平均价格：113.4元。
• 品牌淘系交易总额：111,383元，销售总额：13,951,168元，客单价：369.52元。

鲜语牧场

• 澳洲原装进口，依托“极速达”物流系统。
• 2016年在天猫开设旗舰店，1号店有少量销售。
• 天猫旗舰店SKU数：10，月销量：6,508，平均价格：73.8元。
• 品牌淘系交易总额：58,455元，销售总额：7,978,120元，客单价：170.37元。

MUH/牧牌

• 德国品牌，成立于1967年。
• 2013年在天猫开设旗舰店，也在京东、苏宁等平台销售。
• 天猫旗舰店SKU数：18，月销量：4,268，平均价格：158.7元。
• 品牌淘系交易总额：39,236元，销售总额：6,931,860元，客单价：152.19元。

安佳

• 新西兰恒天然集团旗下品牌。
• 2011年在天猫开设旗舰店，也在京东、苏宁易购、1号店销售。
• 天猫旗舰店SKU数：45，月销量：27,007，平均价格：121.5元。
• 品牌淘系交易总额：46,310元，销售总额：10,050,936元，客单价：67.24元。

纽麦福

• 新西兰Goodman Fielder旗下品牌。
• 2012年在天猫开设旗舰店，也在其他平台销售。
• 天猫旗舰店SKU数：10，月销量：808，平均价格：126.8元。
• 品牌淘系交易总额：43,751元，销售总额：5,622,245元，客单价：377.66元。

畅销产品Top5（以欧德堡、鲜语牧场、MUH/牧牌、安佳、纽麦福为例）

• 欧德堡：全脂纯牛奶1L12盒整箱（月销量80）、全脂纯牛奶1L6盒整箱（月销量574）、澳全脂纯牛奶1L3盒（月销量451）、脱脂纯牛奶1L12盒（月销量165）、脱脂纯牛奶1L*3盒（月销量80）。
• 鲜语牧场：全脂纯牛奶1L12盒（月销量1965）、全脂纯牛奶1L6盒（月销量574）、澳全脂纯牛奶1L3盒（月销量451）、脱脂纯牛奶1L12盒（月销量165）、脱脂纯牛奶1L*3盒（月销量80）。
• MUH/牧牌：全脂纯牛奶200ml24盒（月销量2979）、部分脱脂低脂纯牛奶200ml24盒（月销量701）、全脂纯牛奶1L12盒整箱（月销量77）、部分脱脂低脂纯牛奶1L6盒（月销量77）、全脂纯牛奶200ml*10盒礼盒装（月销量67）。
• 安佳：全脂牛奶UHT纯牛奶250ml24盒（月销量11411）、全脂牛奶UHT纯牛奶1L6盒（月销量4122）、全脂牛奶UHT纯牛奶250ml10盒（月销量469）、脱脂牛奶UHT纯牛奶250ml24盒（月销量434）、金装儿童牛奶190ml*12礼盒装（月销量428）。
• 纽麦福：低脂纯牛奶250ml122盒/箱（月销量303）、全脂纯牛奶1L12盒家庭装（月销量179）、全脂学生牛奶250ml24盒（月销量151）、全脂纯牛奶250ml12盒（月销量26）、低脂纯牛奶250ml12盒（月销量29）。

产品策略建议

• 针对中国消费者偏好，优化产品结构，增加新鲜、健康、营养针对性强的产品。
• 根据不同电商平台特性，制定差异化的SKU策略，初期建议SKU数量在10-30之间。
• 新进入中国市场品牌应考虑在天猫、京东等平台开设旗舰店，以树立品牌形象并扩大销售。

定价策略建议

• 新进入中国市场品牌，建议在产地售价基础上增加10%-30%的溢价。
• 加上15%（最惠国待遇）的关税和约15%-20%的物流成本。

线上运营策略建议

• 建议制定统一的中国市场进入战略，实现线上线下品牌互动。
• 优先考虑与天猫超市、京东自营等平台合作，以提升市场占有率。
• 建议采用战略合作、代运营或线上代理等方式，降低运营成本，提高市场响应速度。

机遇与挑战

机遇

• 中国消费升级，牛奶消费量提升，市场空间广阔。
• 跨境电商发展迅速，为国外品牌进入中国市场提供良好契机。
• 中国互联网及电商环境日趋成熟，市场规范度提高。

挑战

• 市场竞争加剧，品牌商需提高线上运营能力。
• 运营成本上升，需合理规划市场进入策略。
• 中国电商运营模式与国外有明显差异，需适应本地市场。

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