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2024年618行业复盘及消费趋势报告总结

核心内容概述

2024年“618”购物节在多个电商平台取得显著成绩，但整体电商销售总额出现首次下滑。各平台通过不同的策略和玩法推动销售增长，直播成为重要的销售渠道，价格战和折扣力度加大，导致消费者下单金额有所下降。

电商平台节奏玩法

京东

• 成交额与订单量：京东618成交额、订单量齐创新高，直播订单量同比增长超200%。
• 数字人直播：京东云言犀数字人直播累计时长超40万小时，观看人次超1亿。
• 百亿补贴：在线商品数同比增长超100%，用户数和订单量同比增长均超150%。
• 小魔方：新品成交用户数同比增长超70%，订单量同比增长超130%。
• 活动：联合湖南卫视打造“京东618开心夜”晚会，用户互动量超397亿。

淘宝天猫

• 品牌爆发：365个品牌在天猫618成交破亿，美妆、3C、家电、食品生鲜等品类成交规模全网第一。
• 88VIP：新增会员人数同比增长65%，会员规模创历史新高。
• 百亿补贴：成交金额同比增长550%，190万中小商家成交额同比增长超100%。
• 直播爆发：破亿直播间数同比去年增长53%，其中34个达人直播间和47个店铺直播间。

抖音

• 直播与短视频：平台直播累计时长1.49亿小时，挂购物车短视频播放量1309亿。
• 头部主播支持：邀请了郭德纲、游本昌等明星加入，带来300%的曝光增幅。
• 动销商品数：较去年同期提升50%，动销商家数量增长35%。

小红书

• 直播增长：直播间订单量达去年同期5.4倍，开播直播间数量达4.3倍。
• 活动：推出#我的宝藏直播间藏不住了#，鼓励用户分享直播间。
• 户外广告：在户外点位进行场景化广告投放，提升品牌曝光。

618活动节奏

• 时间跨度：今年618活动从5月19日开始，至6月18日23:59结束，整个销售周期长达一个月。
• 活动形式：包括跨店满减、官方立减、超级红包、限时秒杀、幸运免单等。
• 规则简化：取消预售，回归现货销售，提升消费者体验。

电商平台618销售数据

护肤重点品类洞察

天猫

• 核心类目表现：面部精华与乳液面霜保持大体量，但面部护理套装类目同比下滑15%。
• 局部护理产品：夏季来临，局部护理与T区护理需求增长。
• TOP15店铺：珀莱雅首次登顶，国际大牌优势显著，修丽可首次上榜。
• TOP15店铺占比：41%，国货旗舰店占比20%。

抖音

• 核心品类：面部护理套装、面部精华、面霜、面膜为主要支撑。
• 男士护肤与旅行装：需求上涨。
• TOP20品牌市占率：39%，国货占比50%。
• TOP20品牌：KANS、韩束、PROYA、HR等品牌表现亮眼。

行业亮眼品牌聚焦

兰蔻

• 销售额：618期间销售额近7.7亿元，较去年轻微下滑。
• 开门红占比：60.1%，狂欢节占比31.2%。
• 明星资源：独家冠名抖音综艺《很高兴认识你》，品牌大使张婧仪参与线下活动。
• 热门产品：菁纯系列、极光水乳套装、菁纯眼霜等产品在李佳琦直播间表现突出。

娇韵诗

• 销售额：618期间销售额超2.27亿元，开门红占比66.9%，狂欢节占比31.2%。
• 直播间表现：自播间GMV达2488万元，李佳琦直播间GMV达6398万元。
• 赠品策略：赠送同系列其他产品，提升种草效果。
• 相关词笔记占比：双萃精华36%，水乳24%，眼霜19%。

修丽可

• 销售额：618期间销售额超4.9亿元，同比增长近22%。
• 开门红占比：60.5%，狂欢节占比39.1%。
• 明星助力：李佳琦直播间助力全店近74%销售。
• 热门产品：A.G.E面霜热卖销售额超2亿元，色修精华、小银伞防晒等产品表现优异。

消费趋势与挑战

• 价格战：618期间，各大平台加大折扣力度，导致消费者下单销售额下滑。
• 数字化转型：推动线下商超和本地生活向线上化转变。
• 物流数据：618期间快递揽收量和投递量整体增长，但部分周数出现环比下降。
• 消费者行为：消费者更关注“便宜”、“折扣”、“秒杀”等关键词，直播和短视频成为主要消费渠道。

总结

2024年618各大电商平台通过直播、优惠活动、明星资源等多维度策略推动销售增长，但整体电商销售总额首次下滑，反映出激烈的价格战和消费者对性价比的关注。护肤品类在天猫和抖音表现突出，局部护理产品和国货品牌成为增长亮点。品牌通过多渠道营销和赠品策略提升消费者购买意愿，同时数字化转型和直播电商成为新的增长引擎。