2018-精装潮系列之变革篇_全装修重构家居生态链_与狼共舞成为常态_26页-1mb

精装潮系列之变革篇总结

核心内容

本报告分析了中国全装修市场的发展趋势、市场格局、实施模式以及主要参与企业的发展情况，指出全装修正在重构家居生态链，并对相关企业提出投资建议和风险提示。

主要观点

1. 全装修市场格局变化明显

   • 毛坯房向全装修房的转变，使地产商成为连接产业链的纽带。
   • 全装修市场品牌集中度显著高于全国房地产行业，TOP10房企市场份额合计达到56.4%，TOP50房企市场份额达到66.1%。
   • 二三四线城市全装修项目规模增长速度快于行业平均水平，成为全装修市场主力。

2. 建材卫浴部品配置率高，品牌集中度提升

   • 建材卫浴属于一级配套品，配置率在95%以上。
   • 多个品类CR5超过60%，品牌集中度显著高于零售市场。
   • 随着消费升级，建材部品有望走向多元化，部分三级配套品配置率逐步提升。

3. 全装修实施模式多样化

   • 主要有产业链模式、常规合作模式、开发商+住宅工业化企业合作模式三种。
   • 产业链模式由地产商构建一条龙服务链，集中采购，提高效率，但对管理能力要求高。
   • 常规合作模式由地产商将设计、施工等外包，与部品供应商达成战略合作。
   • 新型合作模式由住宅工业化企业负责装修事宜，具备工期短、人工少、能耗低等优势。

4. 地产商选择部品商标准明确

   • 地产商在选择供应商时，主要看重品牌、能力（供应链和终端服务）、性价比。
   • 建立评分体系，每年或每两年对供应商进行考评，影响后续合作分配。

5. 全装修推动装修商角色转变

   • 装修商由C端服务转向B端服务，加速行业集中度提升。
   • 装修企业面临资金压力和B端与C端定价问题，需适应新的市场环境。

6. 部品商积极拓展工程渠道

   • 部品商需加强工程渠道拓展，提高产能与终端服务能力。
   • 部分企业尝试通过整装平台实现B端与C端的融合，如HOMKOO整装云。

关键信息

• 全装修市场发展现状：2017年全装修市场占比仅为23%，一线城市也仅为50%，与发达国家仍有较大差距。
• 主要市场趋势：中低端楼盘是全装修市场的主力，售价低于1.5万元/平米的楼盘占比最大。
• 实施模式分析：
  • 产业链模式：开发商主导，覆盖设计、材料采购、施工等环节。
  • 常规合作模式：开发商外包设计和施工，与部品商建立战略合作。
  • 新型合作模式：与住宅工业化企业合作，整体负责装修事宜。
• 部品商拓展策略：通过工程渠道、整装平台、代理商模式等方式拓展市场，提升市场份额。
• 主要参与企业：包括大亚圣象、欧派家居、志邦股份、江山欧派、海鸥住工、惠达卫浴、帝王洁具等。

风险提示

1. 房地产市场受政策调控影响，整体低迷。
2. 全装修政策在部分地区推行进度慢于预期。
3. 房企追求低成本，导致全装修质量不高，难以获得消费者认可。
4. 企业纷纷探索新商业模式，未来竞争格局不明朗。

相关研究与投资建议

• 行业投资评级：

  • 买入：预期股价表现强于大盘15%以上。
  • 谨慎增持：预期股价表现强于大盘5%-15%。
  • 持有：预期股价变动介于-5%～+5%。
  • 卖出：预期股价表现弱于大盘5%以上。

• 研究团队信息：

  • 赵中平：首席分析师，金融学硕士，2016年加入广发证券。
  • 汪达：分析师，金融学硕士，2017年加入广发证券。

总结

全装修市场正在快速成长，地产商成为产业链核心，推动市场集中度提升。二三四线城市全装修项目增长显著，成为主力市场。建材卫浴配置率高，品牌集中度提升明显，未来有望走向多元化。实施模式多样化，企业需适应新的合作方式与市场环境。部品商积极拓展工程渠道，探索整装平台，提升市场竞争力。投资建议需关注企业在全装修市场中的表现及行业趋势。