20180901-广发证券-精装潮系列之变革篇_全装修重构家居生态链_与狼共舞成为常态_26页_1mb

精装潮系列之变革篇总结

核心内容

全装修正在重构中国家居生态链，成为房地产行业的重要发展趋势。毛坯房向全装修房的转变，使地产商成为连接产业链的纽带，而非消费者。全装修项目中，厨房和卫生间的基本设备在交付前已安装完毕，这改变了传统的购房装修流程。

主要观点

1. 地产商是产业链的核心

   • 全装修时代，地产商在设计、采购、施工等环节承担主要责任，成为产业链的主导者。
   • 毛坯房时代，消费者主导装修流程，而在全装修模式下，地产商通过统一采购、统一设计和统一施工，掌控了装修质量与成本。

2. 全装修市场呈现品牌集中趋势

   • 2017年全装修市场TOP10房企市占率达56.4%，远高于全国房地产行业集中度。
   • 品牌房企如恒大、碧桂园、万科等在全装修市场占据主导地位，带动市场整体发展。

3. 二三四线城市成为全装修增长主力

   • 二三四线城市的全装修项目规模增长显著，增速高于整体商品房销售。
   • 一线城市全装修比例相对稳定，但增速缓慢，市场主力仍为低档楼盘。

4. 建材卫浴配置率高，集中度显著提升

   • 建材和卫浴产品配置率高达95%以上，成为全装修标配。
   • 全装修市场中，卫浴、基础建材、厨电等品类CR5均接近或超过70%，品牌集中度高于零售市场。

5. 消费升级推动装修标准提升

   • 随着消费者对生活品质的追求，全装修市场中二级、三级配套产品配置率逐步提升。
   • 智能家居、净水器、洗碗机等产品配置率较低，但有望随着消费升级逐步增长。

6. 全装修推动装修商向B端转型

   • 装修商由C端服务转向B端服务，推动行业集中度提升。
   • 装修企业需适应B端业务模式，提升规模化与标准化能力。

7. 部品商积极拓展工程渠道

   • 部品商通过工程渠道拓展，提升市场份额。
   • 工程业务面临资金成本高、账期长、定价策略复杂等问题，需与地产商建立长期稳定的合作关系。

8. 全装修实施模式多样，趋势向一体化发展

   • 主要实施模式包括产业链模式、常规合作模式、开发商+住宅工业化企业合作模式。
   • 随着房地产行业集中度提升，产业链模式与新型合作模式有望逐步推广。

关键信息

• 全装修市场占比：2017年全装修比例为23%，一线城市为50%，远低于发达国家的80%。
• 市场趋势：全装修市场主要由中低端楼盘主导，其中售价低于1.5万元/平米的项目占比高达40.1%。
• 实施模式：
  • 产业链模式：地产商构建一条龙服务链，负责设计、采购、施工等环节，如碧桂园。
  • 常规合作模式：地产商外包设计与施工，与部品供应商达成战略合作，如万科、恒大。
  • 开发商+住宅工业化企业合作模式：住宅工业化企业负责全过程，工期短、人工少，如部分新兴企业。
• 部品商策略：
  • 部品商重视工程渠道拓展，如江山欧派、欧神诺等。
  • 部品商通过工程代理商模式降低风险，同时加强终端服务能力。
• 工程业务特点：
  • 工程业务毛利率通常低于零售业务，但净利率可能更高。
  • 工程业务需提前垫付资金，账期长，资金成本高。

相关标的

风险提示

1. 房地产市场受政策调控影响，整体低迷。
2. 全装修政策推进进度慢于预期。
3. 房企追求低成本，可能导致全装修质量下降。
4. 各方探索新商业模式，未来竞争格局不明朗。

图表索引

• 图1：联系产业链条的纽带从消费者转变为地产商
• 图2：全装修开发商数量走势
• 图3：3Q2017二线城市全装修配套规模同比增长9.7%
• 图4：2017年精装修市场重点建材部品配置率
• 图5：全装修市场中卫浴及基础建材产品集中度较高
• 图6：消费升级推动不同层次消费趋势的分化
• 图7：我国住宅全装修比例仅为23%
• 图8：近两年国内房地产企业行业集中度快速提升
• 图9：80后及90后为全装修家装的主要消费群体
• 图10：一线城市消费者全装修接受度在60%以上
• 图11：碧桂园——产业链模式
• 图12：恒大——集中采购模式
• 图13：开发商+住宅工业化企业合作模式
• 图14：供应商评分体系
• 图15：2011年以来建筑装修装饰企业数量逐年下降
• 图16：部品生产商的工程业务拓展流程
• 图17：HOMKOO整装云
• 图18：欧派家居大宗业务收入及占比
• 图19：志邦股份大宗业务收入及占比
• 图20：江山欧派工程业务收入及占比

结论

全装修正在成为房地产行业的重要发展方向，推动产业链向一体化、标准化、规模化演进。地产商作为核心纽带，通过集中采购、统一设计、工程合作等方式，提升市场集中度和整体质量。部品商积极拓展工程渠道，优化客户结构，以适应新的市场格局。尽管存在政策执行慢、成本控制难等风险，但随着政策推进和消费升级，全装修市场仍有较大发展潜力。