2016年双十一中国移动互联网电商行业发展分析报告_18页_3mb

2016年双十一移动互联网电商行业分析报告总结

核心内容

本报告由Trustdata发布，分析了2016年双十一期间中国移动互联网电商行业的发展状况，涵盖零售电商与O2O电商（团购、外卖）的用户行为、支付数据及市场表现。

数据来源与研究方法

• 研究对象：中国移动互联网网民
• 数据来源：Trustdata自建的日活跃用户超过5000万（月活跃用户超过1.5亿）的样本集
• 采集方法：
  • 仅在亮屏情况下进行数据采集，确保数据真实有效
  • 不带支付功能的APP，每次采集10秒；带有支付功能的APP，每次采集1秒
• 统计周期：2015年1月至2016年11月

关键指标说明

主要观点与关键信息

1. 移动电商用户规模增长显著

• 2016年双十一，移动电商整体用户规模突破1.5亿，同比增长17.7%。
• 电商整体市场包括零售电商与O2O电商（团购、外卖）。

2. 支付行为变化

• 支付笔数整体下滑：与2015年相比，支付笔数下滑超过三成，主要原因是各平台推出满减及跨店合并支付等优惠政策。
• 微信支付笔数下降9.6%，支付宝支付笔数下降35.3%。
• 支付笔数不包含免密支付。

3. 交易总额与客单价提升

• 淘宝&天猫移动端交易总额同比上涨57.8%。
• 支付笔数下降34.8%，但客单价提高近2.5倍，显示出用户购买意愿向高价值商品倾斜。

4. 用户活跃度与高峰时段

• 淘宝高峰时段出现在0时左右，HAU（每小时活跃用户量）超出平时71.5%。
• 京东HAU超出天猫22.2%，显示出京东在双十一期间的用户活跃度有所提升。

5. DAU排名变化

• 天猫与京东DAU差距扩大，表明天猫在移动端的用户基础更为稳固。
• 京东在618大促中与天猫订单笔数不相伯仲，但在双十一大幅落后天猫。
• 唯品会DAU反超蘑菇街，两者差距进一步拉大。
• 饿了么DAU同比增长51.4%，但需注意美团外卖仅包含App，不含团购，向美团App导流数据量约为外卖App的两倍。

6. 城市渗透率分析

• 北京贡献整体电商流量的7.1%，位列第一，广州和上海分列二、三。
• 淘宝DAU城市级别渗透率在各级城市均有涨幅，显示淘宝在不同层级城市的渗透能力增强。

7. 人均支付笔数下降

• 人均支付笔数下降至83.6%，反映出用户在双十一期间更倾向于集中购物，而非频繁小额支付。

结论

2016年双十一期间，移动电商用户规模持续扩大，交易总额显著增长，但支付笔数因促销政策而大幅下滑。淘宝在用户活跃度、交易总额及城市渗透率方面表现突出，而京东在高峰时段的用户活跃度有所提升，但整体DAU与天猫差距拉大。外卖电商中，饿了么增长迅速，唯品会反超蘑菇街，显示出电商行业在不同细分市场的竞争格局正在发生变化。