2023年移动游戏效果广告白皮书_59页_2mb

2023国内游戏效果广告白皮书总结

一、手游APP买量投放

• 市场规模：2023年移动游戏市场实际销售收入达22.686万亿元，同比增长1751%；用户规模66.8亿人，增长6.1%。
• 素材量：全年手游APP去重买量素材2686万组，同比增长94%，主要因游戏版号常态化、新游上线、素材内容多样化（如KOL、真人二创、副玩法素材）及CPA低的休闲游戏增加。
• 投放趋势：
  • 高峰期集中在5-8月、12月（与新游上线、节日关联）。
  • 受买量价格提升影响，国庆、双11期间投放量回落。
• 在投游戏：总数超22万款，同比增长10%，以休闲、轻量游戏为主，部分题材（如仙侠、魔幻、现代）差异化明显。
• 投放主体：手游APP在投主体7445家，同比增48%，部分大公司裁员影响，但整体回暖。
• 用户获取偏好：iOS端占比（41%）持续提升，因付费能力高于安卓，平台引导更注重高价用户。
• 素材类型与效果：
  • 视频素材占比54%，图片46%，视频上升反映创意内容深度提高。
  • 素材平均使用周期38天，寿命低，需高频“堆素材”。
• 热门题材与玩法：
  • 主流题材：传奇、仙侠；玩法：MMORPG独大（占比50%），卡牌、放置、轻品类增长。
  • MMO赛道内卷严重，CPA低，新游稀释市场。

游戏数增长率

二、微信小游戏买量投放

• 市场规模：2023年收入200亿元，同比增长300%；内购付费占比提升，利润率增加。
• 素材与游戏量：
  • 去重素材量同比增长7倍，到1000万+。
  • 在投游戏数15万+</supрол>
  • 投放主体1688个，增速141%，头部厂商（如三七、豪腾）主导。
• 投放趋势：
  • 素材集中在5-11月，11月投放量达峰值。
  • 成本低于APP，API回传策略使精准投放更易。
• 题材与玩法：
  • 主流题材：传奇、仙侠，总占比超50%；玩法：MMORPG、放置占主导（合计超2/3）。
  • 小游戏内卷加剧，年底eCPM高，电商广告驱使买量增加。
• 核心优势：入口易用、用户粘性高，承大厂买量策略。

三、重点赛道买量趋势

• MMORPG/传奇类：
  • 手游端竞争内卷，投放依赖大厂新游（如《凡人修仙》），传统题材仍占优。
  • 小游戏中MMO移民，如《原始传奇》表现强劲。
• 卡牌/策略类：
  • 整体增长乏力，卡牌2023年后增量放缓，策略品类3-4月后降温，三国题材受关注。
• 二次元类：
  • 小游戏收入高增，主要靠《崩坏》《重返未来：1999》或成平台黑马。
• 放置类（含开箱）：
  • 投放火热，头部产品（如《咸鱼之王》）稳定登顶，低成本高付费率吸引厂商。

四、重点厂商投放概况

• 三七互娱：旗舰产品主导手游端买量，小游戏《寻道大千》《咸鱼之王》投放额居冠。
• 网易：《蛋仔派对》年底抢抓素材量，产品矩阵广。
• 米哈游：《崩坏：星穹铁道》带动IP连续增长，买量侧重品效结合。
• 贪玩&豪腾：前者转战小游戏赛道表现亮眼，后者手握多品类新品，持续投放。

五、2023买量市场总结

1. 大盘表现：
   • 手游APP市场回暖，手游大盘回暖带动买量；小游戏迎来爆发，占比提升。
   • 节假日投放“遇冷”，大厂现金流恶化后错峰操作。
2. 素材趋势：视频内容持续占优，均追求长创意（如30秒以上）但周期缩短，人力成本上升。
3. 题材高峰：传奇类在多个品类表现稳；二次元虽头部壁垒高但快速扩张，首年收益优于传统。
4. 建议方向：关注全球化方向；关注新品题材融合；考虑第三方政策影响。