2023上半年国内游戏效果广告白皮书-DataEye_62页_3mb

2023年上半年国内游戏效果广告买量素材呈现显著增长趋势，各赛道竞争加剧且策略分化。整体大盘每日在投素材量（APP+小游戏）在端午节和暑期达到新高，尤其视频素材成本增幅明显。主因包括游戏版号常态化、新游密集上线及平台投放系统升级，而年初因降本增效和新游较少导致素材量偏低。数据显示，手游APP去重素材量超1300万组，环比增长63%；微信小游戏去重素材量增长近5倍达500万组，但头部产品如《咸鱼之王》占据主导地位，其月活达7381万，素材投放量远超其他竞品。

素材使用效率受市场环境影响，新增素材平均使用天数降至39天，且在1-5天内占比达86%。降本增效促使厂商减少真人素材投入，手游APP真人素材占比仅8%，小游戏端因成本控制更倾向图片素材（占比60%）。苹果端素材占比持续上升至45%，反映广告主对优质用户的精准获取倾向。

重点赛道分析显示，MMO类游戏保持强势，题材集中在仙侠、传奇、武侠，三七互娱《凡人修仙传：人界篇》仅上线60天即投放超20万组素材。SLG赛道因市场饱和出现投放降温，但《三国志·战棋版》通过强调策略操作和历史典故实现转化，日均素材超3000组。二次元赛道回暖，《崩坏：星穹铁道》以角色立绘、剧情展示和轻松趣味性吸引用户，日均素材超2000组。卡牌品类因《超能世界》等产品转向副玩法卖点，减少礼包码等传统要素。

微信小游戏成为新增长点，MMORPG占比达45%，部分产品如《原始传奇》通过双端投放策略实现用户破圈。但小游戏市场存在转化率低、留存难题，且多数为中小厂商试水产品。整体行业呈现头部集中趋势，买量企业数量同比减少17%，自研自发模式成为主流。数据显示，厂商更注重通过细分卖点（如自动玩法、角色故事、装备升级）提升素材吸引力，同时结合平台特性优化投放策略。