家电行业投资策略报告：从“格局”之争到“渗透率”之争-20190106-中泰证券-25页_3mb

家电行业2018年度复盘与2019年投资展望

核心内容

2018年家电行业整体表现不佳，全年累计下跌31.4%，跑输上证综指与沪深300指数，为过去十年第二次跑输大盘。行业从“格局之争”转向“渗透率之争”，未来投资主线聚焦于“发掘新成长”，重点在于新兴家电领域和创新驱动型企业。

主要观点

1. 2018年家电行业表现回顾

• 行业整体表现：2018年家电行业表现不佳，主要受地产后周期红利消退、估值中枢上移及经济增速放缓影响。
• 板块与个股表现：小家电表现优于大盘，白电与大盘持平，厨电受地产悲观预期影响大幅跑输。
• 估值水平：行业估值接近2008年以来的历史底部。

2. 需求趋势变化

• 新人口代际更替：90后逐渐成为消费主力，其消费行为更加注重体验与个性化，推动家电行业向高品质、智能化方向发展。
• 城际消费差异：三四线城市“小镇青年”消费潜力巨大，其消费偏好与一二线存在明显差异，更倾向于性价比高、功能实用的产品。
• 新渠道迁移：电商与新零售模式加速渗透，为新兴家电品牌提供了弯道超车的机会，推动产品结构优化与市场细分。

3. 产业趋势变化

• 周期性消费品进入调整期：地产销售下行、宏观经济减速、消费信贷增速放缓等多重因素影响家电需求。
• 跨界巨头推动效率革命：美的、海尔、格力等传统家电巨头加速数字化转型，提升供应链效率与产品智能化水平。
• 外需风险凸显：贸易摩擦影响出口前景，但部分企业受益于人民币贬值带来的利润提升。

4. 新成长投资框架

• 成长驱动因素：技术突破、高频创新、品牌加入、智能产品与IoT发展。
• 成长标的选择标准：
  1. 可创新：具备垂直领域创新力与爆品能力。
  2. 可延展：产品矩阵持续力强，能从一个爆品扩展至其他领域。
  3. 可防御：具备上下游整合能力，增强抗风险能力。

关键信息

2019年投资主线

1. 垂直型成长标的：

   • 科沃斯（环境家电）：扫地机器人渗透率加速提升，产品结构持续优化。
   • 奥佳华（个护家电）：按摩椅渗透率提升，产品定位完善带动市占率增长。
   • 苏泊尔（厨房家电）：品类扩张、渠道深耕与高端升级推动业绩增长。
   • 欧普照明（照明家电）：LED照明升级与行业集中度提升带来增长机会。

2. 平台型成长标的：

   • 格力电器：空调渗透率提升空间大，生活电器增长潜力显著。
   • 美的集团：多品类布局、效率转型与高端化推动长期增长。
   • 青岛海尔：全球化布局与品牌力提升市场份额。

3. 性价比品牌与革新标的：

   • 小米集团（H股）：以3C产品为基础，通过效率革新打造高性价比产品，对中小品牌形成替代效应。

风险提示

• 经济下行风险：终端需求疲软。
• 地产调控风险：对厨电等强后周期子行业形成拖累。
• 贸易摩擦风险：出口需求下滑，全球产业转移影响。
• 原材料波动风险：成本控制难度加大。
• 汇率风险：人民币升值对出口企业带来负面影响。

核心结论

2019年家电行业投资主线聚焦于“发掘新成长”，从“格局”之争转向“渗透率”之争。随着90后消费主力的崛起、三四线市场潜力释放、新渠道模式的加速渗透、以及传统家电企业战略转型，新兴家电领域如智能家电、小家电、厨房电器等将成为增长重点。未来3年，生活家电市场规模预计年复合增长率（CARG）将超过13%，而传统家电企业则需通过创新与效率提升寻找新的增长点。