20250731-东方证券-首旅酒店-600258.SH-首免零售板块增长_OTA佣金战有利于酒店利润率提升_5页_370kb

首旅酒店研究分析报告总结

核心观点

1. 零售板块增长强劲：首旅酒店旗下的“首免全球购”平台在客户和销售额上实现了双增长，通过会员活动增强粘性，预计未来将释放会员消费潜力，为零售板块贡献更多增量。

2. 高端酒店布局加速：公司新设子公司“诺金国际”，负责重整高端奢华酒店业务，并计划扩展度假型酒店及吸引年轻客群的新品牌，推动品牌出海。

3. OTA佣金战利好利润率：京东推出“京东酒店PLUS会员计划”，提供三年免佣金政策，预计将帮助首旅酒店降低整体佣金抽成，提升直营店的利润率。公司直营店在营收中占比高，新增渠道有望显著改善利润表现。

4. 结构优化与盈利展望：2025年处于过渡期，预计收入承压，但利润表现优于收入端，主要受益于门店结构优化和成本管控。公司维持“买入”评级，目标价16.72元，基于2025年22倍PE估值。

财务预测

• 盈利预测：预计2025-2027年EPS分别为0.76元、0.96元、1.06元，同比增长率分别为18.37%、27.0%、9.9%。
• 收入表现：2025年收入同比增长2.6%，ROE预计从7.1%提升至8.6%。
• 估值：当前市盈率为19.5倍，目标PE为22倍，目标价较现价上涨18.6%。

边际优势分析

• 得益于零售板块增长及OTA佣金政策优化，净利润增速快于收入增速（如2025年净利润预计增长5.0%）。
• 费用管控与门店结构优化（轻管理品牌占比提升）释放了盈利空间。

风险提示

• 消费需求不及预期；
• 行业竞争加剧；
• 渠道拓展缓慢。

比较分析

与可比公司相比（锦江酒店、华住、宋城、天目湖），首旅酒店估值（PE 19.5倍）略低于行业平均水平，具备性价比。当前目标价处于合理区间，维持“买入”建议。