20151231-广发证券-家用电器行业_电视游戏专题报告-认清现状_持续看好_31页_1mb

家用电器行业：电视游戏专题报告总结

核心内容

电视游戏行业在中国经历了从繁荣到停滞再到逐步复苏的发展历程。报告分析了电视游戏市场过去、现在和未来的发展状况，并提出了对市场的投资建议和风险提示。

主要观点

• 昨天的繁荣：
  中国电视游戏市场曾在上世纪80年代末至90年代快速发展，得益于高性价比的“山寨”产品，如“小霸王”学习机，销量高达2000万台，仅次于任天堂FC红白机在北美市场的销量。然而，2000年6月国家发布电子游戏设备销售禁令，导致市场发展停滞，与世界差距拉大。

• 今天的困境：
  2014年政策解禁后，电视游戏市场虽有复苏迹象，但发展仍低于预期。主机游戏销量占全球比例仅为6.97%，Android电视游戏多为手游移植，体验不佳，用户留存率和付费意愿均低于手游。优质内容匮乏、操控标准不统一、盈利模式不清晰是主要问题。

• 明天的展望：
  随着客厅经济的持续发展，电视游戏市场有望迎来增长。Android电视游戏因高性价比和多屏化趋势被看好，预计2020年市场规模将达216亿元。同时，优质内容的开发、平台标准化和盈利模式探索将是市场发展的关键。

关键信息

市场现状

• 中国电视游戏硬件销量占全球比例仅为6.97%，远低于美国和欧洲。
• 主机游戏软件销售业绩低迷，销量不足1亿元。
• Android电视游戏多为手游移植，导致操控性、画面质量、游戏深度等方面体验不佳。
• 电视游戏内容质量差强人意，用户留存率和付费意愿远低于手游。

市场问题

• 内容匮乏：主机游戏开发成本高，缺乏优质内容；Android游戏移植导致体验不佳。
• 操控标准不统一：不同厂商使用不同操控方式，增加开发和匹配成本。
• 盈利模式不清晰：买断式模式不适合中国市场，需探索后端增值服务和道具收费。

市场发展趋势

• 后端增值服务：随着用户“先玩后买”习惯的养成，后端增值服务和道具收费将成为主要变现方式。
• 内容先行：现阶段应以优质内容为突破口，提升用户体验，树立行业标杆。
• 生态开放共建：未来电视游戏产业链将逐步开放，形成规模化运营红利。
• Android电视游戏崛起：因其高性价比和跨屏娱乐优势，将成为未来主流。

投资建议

关注标的

风险提示

• 爆款游戏开发不达预期。
• 政策对电视游戏和主机销售的支持存在不确定性。

市场预测

• 预计至2020年，Android电视游戏市场规模将达到216亿元。
• 付费渗透率预计从0.5%增长至4.5%，ARPPU值从15元/月提升至360元/月。

产业链发展

• 主机游戏产业链：需探索盈利模式，可能借鉴手游和网游的后端增值服务和道具收费。
• Android电视游戏产业链：多方布局，推动内容开发和平台标准化，形成规模化效应。

总结

电视游戏市场虽面临诸多挑战，但随着政策解禁、内容创新、平台标准化和盈利模式探索的推进，市场有望持续向好。重点关注优质内容开发、平台整合和生态共建，以推动电视游戏产业的全面发展。