20230206-国元国际控股-电子烟行业深度报告_解析电子烟全球监管体系_重点关注品牌化出海机会_26页_1mb

电子烟行业全球监管体系与品牌出海机会分析

核心内容概述

电子烟行业在全球范围内处于渗透率提升的早期阶段，具有长期发展趋势。2022年中国电子烟监管政策全面落地，形成合法化与规范化发展框架，短期导致内销市场承压，但中长期仍看好行业成长。中国电子烟产业链供应全球95%以上产品，具备不可替代的技术与制造优势，为品牌出海提供了重要机遇。美国作为全球监管风向标，其严格政策对电子烟行业影响深远，但未改变其减害与替烟本质，有利于龙头企业。全球电子烟市场规模预计将在中期内达到千亿美元，监管体系逐步有序化。

主要观点

1. 国内电子烟行业

• 内销市场：2022年监管政策落地，口味限制、牌照准入、消费税等政策对行业造成短期压力，但中长期渗透率提升趋势不改，预计2023年将逐步回暖。
• 外销市场：中国电子烟产业链占据全球95%以上市场份额，出口政策相对宽松，品牌化出海成为重要增长路径。
• 竞争格局：品牌端由悦刻主导，占据65.9%市场份额；制造端强者恒强，头部企业如思摩尔国际、麦克韦尔等占据主导地位。
• 行业阶段：目前处于规范化发展期，监管政策推动行业合规化与专业化发展。
• 产业链分布：下游零售环节利润占比最高，中游制造商及品牌商盈利能力较强，上游原材料企业利润空间有限。

关键信息

1. 国内监管政策

• 政策落地：2022年10月，电子烟纳入消费税体系，生产（进口）环节税率为36%，批发环节税率为11%。
• 牌照制度：电子烟生产、批发、零售均需牌照许可，出口产品需符合目的地法规要求。
• 口味限制：仅允许烟草味与薄荷味，其他调味类电子烟产品需符合101种白名单调味剂标准。
• 税收影响：消费税及附加税占终端零售价约30%，对各环节毛利率造成冲击。

2. 全球电子烟行业

• 市场规模：2021年全球雾化电子烟市场规模为228亿美元，HNB为288亿美元，渗透率分别为2.9%和3.7%。
• 区域差异：
  • 美国：监管最严格，实行PMTA上市前申请制度，口味限制严格，仅烟草味与薄荷味获准。
  • 欧洲：监管相对宽松，以英国为代表，支持电子烟作为减害替代品。
  • 日本：禁止含尼古丁雾化电子烟，支持HNB。
  • 韩国：对雾化电子烟严格监管，HNB作为烟草制品需牌照许可。
  • 东南亚：部分国家如印尼、马来西亚监管相对宽松，但泰国、新加坡等国家禁售电子烟。
• 监管趋势：全球监管逐步趋严，但整体上朝着有序化方向发展，有利于龙头企业的成长。

3. 品牌出海机会

• 供应链优势：中国电子烟产业链具备技术研发、产品设计与制造的综合优势，支持品牌出海。
• 品牌出海趋势：依托供应链优势，电子烟品牌出海进入黄金期，如MOTI魔笛已进驻57个国家/地区，RELX已布局欧洲、中东及北美。
• 制造端机遇：具备全球化产能布局与运营管理能力的企业将获得竞争优势，出口为主的企业可通过简化流程快速拓展海外市场。

行业机遇展望

• 制造端：全球电子烟制造看中国，龙头企业通过海外布局提升竞争力。
• 品牌端：中国电子烟品牌具备出海潜力，可借助供应链优势在国际市场上占据一席之地。

投资建议

• 短期趋势：国内电子烟内销市场受政策影响承压，预计2023年将环比改善，美国等海外市场有望政策出清。
• 长期趋势：全球电子烟渗透率提升趋势明确，监管趋严将推动行业向减害与替烟方向发展。
• 重点关注：龙头品牌商RLX（悦刻）及制造企业思摩尔国际，具备技术、品牌与全球化运营能力，有望在品牌出海与制造出口中受益。

图表与数据摘要

• 图1：2021年中国电子烟外销规模达1,383亿元，出口目的地以美国、欧盟为主。
• 图2：中国电子烟出口目的地及产品类别分布，一次性雾化电子烟占比最高。
• 图3：中国电子烟制造端竞争格局，头部企业占据主导地位。
• 图4：2021年中国电子烟品牌市场份额，悦刻占主导。
• 图5：换弹式电子烟产品结构与工作原理，展示其使用方式。
• 图6：电子烟产业链上中下游，显示各环节价值占比。
• 图7：全球电子烟市场规模增长趋势，显示2021年全球市场规模。
• 图8 & 图9：2021年各国雾化电子烟与HNB市场规模占比，显示不同区域发展差异。
• 图10：美国各州雾化电子烟税率，显示州际差异。
• 表1 & 表2：中国电子烟市场规模及渗透率，显示增长与渗透情况。
• 表3 & 表4：中国电子烟监管政策发展脉络与2022年后的实施内容。
• 表5 & 表7：电子烟税收对产业链各环节影响测算，显示各环节毛利率变化。
• 表6：电子烟消费税实施后主流品牌提价情况。
• 表8 & 表9：全球主要市场电子烟规模与监管政策对比，显示政策对市场渗透率的影响。

结论

电子烟行业在全球范围内处于渗透率提升的早期阶段，未来增长潜力巨大。国内监管政策落地，短期内影响行业增长，但长期利好龙头企业。中国电子烟产业链优势明显，为品牌出海与制造出口提供坚实基础。全球监管趋严，但不改变电子烟作为减害替代品的发展趋势，美国、欧洲等成熟市场将成为品牌与制造企业的重要目标市场。