20210127-中国银河-传媒互联网行业-出海专题系列报告一_助力文化强国扬帆起航_游戏乘东风之势出海_43页_4mb

传媒互联网行业深度报告总结：游戏出海助力文化强国建设

核心观点

• 中国经济的强势崛起和文化建设上升为国家战略，为游戏出海提供了良好的背景。
• 国产游戏凭借文化输出优势，展现出强大的海外拓展能力，有望成为未来中国文化产品中的核心。
• 出海进程的加速与国内研发商市场地位的提升，将为国内游戏厂商带来新的增长空间。
• 游戏出海不仅是行业趋势，更是一种文化现象，具有长期价值和出海潜力。

行业背景

中国经济与文化输出

• 中国GDP总量持续增长，2020年突破100万亿元，成为全球最大的贸易国。
• “十四五”规划明确提出建设文化强国的目标，游戏产业被视为文化输出的重要载体。
• 国产游戏在海外市场表现优异，2020年自研游戏海外市场收入达154.5亿美元，同比增长33.3%。

美日文化输出经验

• 美国和日本在文化输出方面具有成功经验，二者合计占世界文化产业国际市场份额的三分之二。
• 美国通过PC游戏和主机游戏的创新，实现了全球文化霸主地位。
• 日本以ACG产业为核心，成功输出动漫、漫画、游戏，形成强大的文化影响力。

出海之路

出海历程

• 萌芽期（端游）：中国游戏公司尝试出海，但受限于技术，仅在东南亚等地取得有限成果。
• 成长期（页游）：页游简化操作，降低技术门槛，帮助中国游戏在海外取得初步成功。
• 扩张期（手游）：随着智能手机普及，中国游戏厂商开始真正参与全球竞争，2016年后出海热潮兴起。

市场表现

• 成熟市场（美日韩）：中国自研游戏市场份额持续增长，2020年分别达到27.55%、23.91%和8.81%。
• 新兴市场（东南亚、俄罗斯、印度）：中国游戏厂商占据较大市场份额，但面临竞争压力。

优势分析

买量与运营

• 买量成为游戏出海的重要手段，2020年全球非自然安装量增长26.4%，买量占比达60%。
• 中国厂商在买量投放和运营上具备优势，集中投放，精准营销，提升用户粘性。
• 海外市场渠道相对集中，有利于中国厂商进行推广和获取用户。

付费设计与营销

• 中国游戏厂商擅长免费模式，通过内置付费吸引用户，提升市场占有率。
• 强大的营销能力助力游戏出海，包括广告投放、IP联动、社群运营等。
• 《荒野行动》《龙族幻想》等游戏通过多种营销手段在海外市场取得成功。

出海阵营

头部厂商

• 头部厂商包括腾讯、网易、FunPlus、莉莉丝、IGG等，其海外营收增长显著。
• 腾讯拥有《PUBG MOBILE》，网易有《荒野行动》，莉莉丝有《万国觉醒》，FunPlus有《火枪纪元》和《阿瓦隆之王》。

差异化竞争

• 差异化竞争成为出海厂商的重要策略，帮助其在海外市场实现突破。
• 《万国觉醒》通过玩法创新和世界观扩展，成功在海外市场脱颖而出。

重点标的及投资建议

投资建议

• 推荐关注具备强研发实力的祖龙娱乐、腾讯控股、网易、心动公司、完美世界。
• 随着全球数字化发展，游戏行业成长性依然良好，估值回落带来配置价值。

风险提示

• 市场竞争加剧。
• 海外政策及监管环境不确定性。
• 产品创新不足。
• 海外用户游戏体验不及预期。

政策与机遇

• 政府对游戏出海的支持力度不断加大，如“千帆计划”、RCEP等政策为游戏出海带来机遇。
• “一带一路”倡议推动中国游戏在沿线国家的市场拓展。
• 未来游戏出海将更注重文化输出和产品创新，以实现更广泛的国际影响力。

品类与地区展望

品类趋势

• 策略类游戏（SLG）仍是出海热门品类，但品类创新将成为新突破口。
• 二次元游戏具备长期价值与出海潜力，Z世代成为主要消费群体。
• 国风游戏借助文化元素，成功输出中国文化，如《率土之滨》《荒野行动》等。

地区布局

• 成熟市场（美日韩）仍是主要收入来源，具有稳定的付费能力和增长空间。
• 新兴市场（东南亚、俄罗斯、印度）虽然用户基数大，但付费能力较弱，需长期培育。

总结

• 中国游戏出海已成为文化输出的重要方式，随着技术发展和政策支持，未来前景广阔。
• 游戏行业在海外市场表现出强劲增长，头部厂商地位稳固，差异化竞争成为关键策略。
• 二次元与国风游戏具备较大的市场潜力，能够有效提升中国文化在海外的影响力。